Publication: Ölümlülüğe dikkat çekilmesinin tüketicilerin marka tutumları ve satın alma niyetleri üzerindeki etkisi : özdeğer yaklaşımı ışığında bir inceleme
Abstract
ÖLÜMLÜLÜĞE DİKKAT ÇEKİLMESİNİN TÜKETİCİLERİN MARKA TUTUMLARI VE SATINALMA NİYETLERİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ : ÖZDEĞER YAKLAŞIMI IŞIĞINDA BİR İNCELEME Çalışmada, Greenberg, Pyszczynski ve Solomon (1986) tarafından ortaya atılan Dehşet Yönetimi Teorisi, pazarlama bilim dalına uyarlanmıştır. Bireyin, kaçınılmaz olan ve sona erme anlamı taşıyan ölüm düşüncesinin yarattığı endişeyle başa çıkabilmek için oluşturduğu savunma mekanizması, bir endişe kalkanı olarak görev yapmakta, öncelikle bireyin ölüme yönelik düşüncelerini bilinç düzeyinde hafifletmek amacıyla, karşılaşılan tehdidi dikkat dağıtıcılar yoluyla bastırmakta veya ileri bir tarihe öteleyerek bilinç düzeyinden uzaklaştırmaktadır. Bu safhaya Proksimal savunma denilmektedir. Tehdit bilinç düzeyinden uzaklaştırıldıktan sonra distal (sembolik) savunma devreye girmekte ve dünyayı düzenli, adil ve anlamlı bir yer olarak konumlandırarak, bu dünyanın kurallarına uyan bireylerin toplum gözünde başarılı ve değerli olarak görüleceğini bireylerin zihnine yerleştirerek, onları ölüme yönelik düşüncelerin sebep olduğu endişeye karşı koruma altına almaktadır. Bu durum sonucunda, bireyin davranışlarında, kendisinin farkına varamadığı anlamlı farklılıklar meydana gelmektedir. Bu farklılıkların neler olduğuna bakmak gerekirse, kişinin kültürel dünya görüşüyle paralellik gösteren kişilere, fikirlere ve davranışlara yönelik tutumunda olumlu yönde bir artış meydana gelirken; dünya görüşüne karşıt durumdaki kişi, fikir ve davranışlara yönelik tutumunda ise olumsuz yönde artış gözlenmektedir. Bireylerin tepkilerindeki değişimin büyüklüğü de, bireylerin özdeğer seviyeleriyle zıt yönde gelişmektedir. Yani, özdeğer seviyesi yüksek bireylerin tepkilerindeki değişiklik sınırlı kalırken, özdeğer seviyesi düşük bireylerin tepkilerindeki değişiklik daha yüksek seviyede gerçekleşmektedir. Bu tutum değişikliğinin pazarlama bilim dalına uyarlanması olan çalışmada, bireylerin ölümlülüğüne dikkat çekildikten sonra, statü ve nötr markalara yönelik tutum ve satın alma niyetlerinde anlamlı bir farklılık olup olmadığı, bireylerin özdeğer seviyelerini de göz önünde bulundurarak, ölçülmeye çalışılmıştır. Deney yönteminin kullanıldığı çalışma iki basamaktan oluşmakta olup, ilk basamakta katılımcıların kullanılan markalara yönelik tutumları, satın alma niyetleri ve özdeğer seviyeleri ölçülmüş, ikinci basamakta ölümlülüğe dikkat çekme manipülasyonu sonrası, deney ve kontrol gruplarının markalara yönelik tutum ve satın alma niyetlerindeki değişiklikler, ilk basamakta elde edilen verilerle karşılaştırılarak, ölümlülüğe dikkat çekilmesinin farklılaştırıcı etkisi ortaya konulmaya çalışılmıştır. Sonuçta, ölümlülüğe dikkat çekilmesinin statü markalara yönelik tutum ve satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir farklılık yarattığı, bu farkın nötr markalar üzerinde oluşmadığı gözlenmiştir. Özdeğer seviyesinin de; ne statü, ne de nötr marka tutumu ve satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir etkisine rastlanmamıştır. THE EFFECT OF MORTALITY SALIENCE ON CONSUMERS'BRAND ATTITUDE AND PURCHASE INTENTION: A STUDY IN THE LIGHT OF SELF-ESTEEM APPROACH
In the thesis, Greenberg, Pyszczynski and Solomon’s Terror Management Theory (1986) was adopted to marketing discipline. The defence mechanism formed to cope with the anxiety caused by death which means inevitable annihilation to the individual, serves as an anxiety buffer. This defence system is composed of two stages. In the first stage, known as the proximal defence, the death thought accesibility is mitigated by suppressing the threat by distractions or by pushing the threat into distant future in the conscience level. And once the threat is out of conscience level, the distal (symbolic) defence takes place and minimizes the threat by positioning the world as an orderly, just and meaningful place and the individual abiding the rules of the world as a valuable, successful and esteemed member of society. Throughout this process, there’s a high level of death thought accessibility in conscience and subconscience which causes significant changes in attitudes and behaviors. The individual forms significantly positive attitudes towards the people, ideas and symbols that share and resemble the same cultural worldview. And for those opposed, the individual forms significantly negative attitudes. The magnitude of the change in attitudes is correlated with the self-esteem level of the individual. Those who has high self-esteem will have a limited change in attitude compared with the ones who has low self-esteem. In the present research, the change in individual’s attitude and purchase intention towards status and non-status brands after mortality salience manipulation, regarding the individual’s self esteem level, is measured. The research is an experiment, with two steps. In the first step, the participants’ self-esteem level, brand attitude and purchase intention towards status and non-status brands is measured. In the second step, ms manipulation is induced and brand attitude and purchase intention towards status and non-status brands is measured again. And the difference between experiment and control groups is regarding the self esteem level, is tried to be revealed. Consequently, the positive effect of ms on brand attitude and purchase intention only on status brands is detected. The self-esteem level of did not have an effect on brand attitude or purchase intention on neither status nor non-status brands.
In the thesis, Greenberg, Pyszczynski and Solomon’s Terror Management Theory (1986) was adopted to marketing discipline. The defence mechanism formed to cope with the anxiety caused by death which means inevitable annihilation to the individual, serves as an anxiety buffer. This defence system is composed of two stages. In the first stage, known as the proximal defence, the death thought accesibility is mitigated by suppressing the threat by distractions or by pushing the threat into distant future in the conscience level. And once the threat is out of conscience level, the distal (symbolic) defence takes place and minimizes the threat by positioning the world as an orderly, just and meaningful place and the individual abiding the rules of the world as a valuable, successful and esteemed member of society. Throughout this process, there’s a high level of death thought accessibility in conscience and subconscience which causes significant changes in attitudes and behaviors. The individual forms significantly positive attitudes towards the people, ideas and symbols that share and resemble the same cultural worldview. And for those opposed, the individual forms significantly negative attitudes. The magnitude of the change in attitudes is correlated with the self-esteem level of the individual. Those who has high self-esteem will have a limited change in attitude compared with the ones who has low self-esteem. In the present research, the change in individual’s attitude and purchase intention towards status and non-status brands after mortality salience manipulation, regarding the individual’s self esteem level, is measured. The research is an experiment, with two steps. In the first step, the participants’ self-esteem level, brand attitude and purchase intention towards status and non-status brands is measured. In the second step, ms manipulation is induced and brand attitude and purchase intention towards status and non-status brands is measured again. And the difference between experiment and control groups is regarding the self esteem level, is tried to be revealed. Consequently, the positive effect of ms on brand attitude and purchase intention only on status brands is detected. The self-esteem level of did not have an effect on brand attitude or purchase intention on neither status nor non-status brands.