Makro-influencerların tüketici güveni ve marka imajı üzerindeki etkisi: Kadın kişisel bakım ürünleri kategorisinde bir pilot çalışma

Abstract

Markalar, ürün ve hizmetlerini tüketicilere tanıtmak için geleneksel pazarlama iletişimi faaliyetleri yanı sıra dijital pazarlama iletişimi faaliyetlerini de içeren çeşitli pazarlama iletişimi yöntemlerini kullanmaktadır. Influencer pazarlama, dijital pazarlamadaki önemli konulardan biri haline gelmiştir. Influencer, tüketici satın alma davranışını önemli ölçüde etkileyen üçüncü bir taraf olarak tanımlanmaktadır (Brown ve Hayes, 2008). Influencer pazarlama, şirketlerin ürün ve hizmetlerini sosyal medya platformlarında influencerlarla iş birliği yaparak tüketicilere tanıtmaya çalışmaları olarak ifade edilmektedir (Leung et al., 2022). Influencerlar, ulaşabilecekleri hedef kitleye yani takipçi sayılarına göre sınıflandırılmaktadır. Bu sınıflandırmaya göre inflencerlar, nano-influencer, mikro-influencer, ortaseviye, makro-influencer ve mega-influencer şeklinde isimlendirilmektedir (Karagür et al., 2022). Bu çalışma, makro-influencerların tüketicilerin influencerlara duydukları güven ve satın alma öncesi ve sonrası davranışları üzerindeki etkisini incelemektedir. Araştırma verileri çevrimiçi olarak anket aracılığıyla toplanmıştır. Çalışmanın örneklemini, kadın kişisel bakım ürünleri kategorisinde yer alan bir marka ile iş birliği yapmış en az bir influencerı takip eden bireyler oluşturmuştur. Çalışmaya 337 kişi katılmıştır. Anketten elde edilen veriler, SPSS yazılımı kullanılarak analiz edilmiş ve faktör analizi ile regresyon analizi yapılmıştır. Çalışmanın sonuçları, marka imajının kadın kişisel bakım ürünleri kategorisindeki makro-influencer’larına olan güvene ve güvenin satın alma öncesi ve sonrası davranış üzerinde olumlu bir etkisi olduğunu göstermektedir.

Brands present their products and services to consumers by using various marketing communication methods such as traditional marketing communication activities as well as digital marketing communication activities. Influencer marketing is one of the important topics in digital marketing. Influencer can be defined as a third-party who influences consumer purchase behavior significantly (Brown and Hayes, 2008). Influencer marketing can be explained as companies trying to promote their products and services to consumers by collaborating with influencers on social media platforms (Leung et al., 2022). Influencers are classified based on their followers which means the target audiences they can reach. This classification is stated as nano-influencer, micro-influencer, mid-tier, macro-influencer, and mega-influencer (Karagür et al., 2022). This study examines the effect of macro-influencers on consumer trust and pre and pro purchase behavior. The research data were collected through an online survey. The study’s sample included men and women who follow at least one influencer promoting brands in the women personal care products category. 337 people participated in the study. The obtained data from the survey were analyzed using SPSS software and were conducted factor analysis and regression analysis. Results of the study show that brand image has a positive impact on trust and trust in macro-influencers in the women personal care products category has a positive impact on purchase decision.