TÜKETİCİLERİN ÇEVRİMİÇİ ALIŞVERİŞTEKİ FAYDACI VE_x000D_ HEDONİK ALIŞVERİŞ DEĞERİNİN ALGILANAN FAYDA VE RİSK_x000D_ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: TRENDYOL VE ZARA TÜKETİCİLERİ_x000D_ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Abstract

Tüketimin insan yaşamındaki önemi ve artışı gözle görülür bir şekilde artmaktadır. Aynı zamanda,küreselleşme ile beraber ortaya çıkan yeniliklerden biri olan çevrimiçi alışveriş, geleneksel alışverişin yerinialmaya başlamıştır. Bu sebeple, çevrimiçi alışveriş gün geçtikçe tüketiciler tarafından daha fazla kullanılmaktave birtakım faydalar sağlamaktadır. Ancak çevrimiçi satın alımlar, tüketiciler tarafından bazı risklerinalgılanmasına da sebep olmaktadır. Alışveriş değerinin, faydacı ve hedonik olmak üzere iki boyutlu olduğubilinmektedir. İlgili literatür taraması da göz önüne alındığında, bu çalışmanın amacı, tüketicilerin çevrimiçialışverişteki faydacı ve hedonik alışveriş değerinin algılanan fayda ve risk üzerindeki etkisini ölçmektir. Buçalışmanın ana kütlesi, Trendyol firması ve Zara firmasından alışveriş yapan tüm tüketicilerdir. Araştırmada,tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Alışveriş değeri ölçeği, faydacı ve hedonik alışveriş değeri olmak üzere iki boyut olarak ele alınmıştır. Algılanan fayda ölçeği; alışverişkolaylığı, ürün seçimi, alışveriş konforu ve haz olmak üzere dört boyuta ayrılmıştır. Son olarak algılanan riskölçeği; finansal, ürün ve zaman riski olarak üç boyuta ayrılmıştır. Alışveriş ölçeği, Babin, Darden & Griffin (1994)çalışmasından, algılanan fayda ve algılanan risk ölçekleri ise, Forsythe vd. (2006) çalışmasından uyarlanmıştır.Yapılan analiz sonucunda hedonik alışveriş değerinin algılanan fayda boyutlarının hepsini, algılanan riskboyutlarından da finansal risk ve ürün riski boyutlarını etkilediği tespit edilmiştir. Araştırmadan çıkan başka birsonuç ise, faydacı alışveriş değerinin sadece algılanan risk boyutlarından ürün riski ve zaman riski boyutlarınıetkilediği, algılanan fayda boyutlarının ise hiçbirini etkilemediği saptanmıştır.The importance and increase in consumption in human life are noticeably increasing. At the same time,_x000D_ online shopping, one of the innovations that emerged with globalization, has started to replace traditional_x000D_ shopping. For this reason, online shopping is used more and more by consumers every day and provides several_x000D_ benefits. However, online purchases also cause some risks to be perceived by consumers. Consumer shopping_x000D_ value is known to be two-dimensional, utilitarian, and hedonic. Considering the relevant literature review, with_x000D_ this study, we aim to measure the impact of consumers ‘ utilitarian and hedonic shopping value on perceived_x000D_ benefit and risk in online shopping. The main mass of this study is all consumers who shop from Trendyol_x000D_ Company and Zara Company. Among the non-random sampling methods, convenience sampling method_x000D_ was used in the study. The shopping value scale is considered as two dimensions as utilitarian and hedonic_x000D_ shopping value. Perceived utility scale is divided into four dimensions as shopping convenience, product_x000D_ selection, shopping comfort and pleasure. Finally, the perceived risk scale is divided into three dimensions as_x000D_ financial, product and time risk. The shopping value scale was adapted from Babin, Darden & Griffin (1994)_x000D_ study, perceived benefit and perceived risk scales were adapted from the Forsythe et al. (2006) study. As a result_x000D_ of the analysis, it was determined that the hedonic shopping value affects all perceived benefit dimensions and_x000D_ financial risk and product risk dimensions among perceived risk dimensions. Another conclusion from the_x000D_ study was that utilitarian shopping value only affects the dimensions of product risk and time risk among the_x000D_ perceived risk dimensions, while it affects none of the perceived dimensions of benefit.