Endüstriyel pazarlamada satınalma davranışı ve hazır yemek üretim sektöründe bir uygulama

Abstract

Every seller's common ideal is to able create a routine buying/ purchasing medium in buying decisions for the customer. One of the methods is that industrial buyer who forms the most important dynamics of industrial market and the seller know each other well. This reciprocal influence turns to a marketing activity inclined towards a relation for the seller as time passes. At the conclusion of forming a medium called relationship marketing, continuous orders for the seller and long time company profitability for the buyer are gained. In bıg companies where the buying activities are carried out professionaly, the final decision of buying is made by buying center acting in organizational buying behaviour. This is a strructure constituted by contributions of engineers from the company, production manager, quality control manager and finance manager who influence the monetary direction of purchasing, since the purchasing department becomes insufficient in the technical subjects related purchasing the industrial products which are quite complicated due to current technological progress. In order to well understand the buying center, this research is carried out to investigate which roles take place in this contituation and find out which role is the most functioning, and this research is applied to ready - made production sector. In this research, a survey in which participants are asked various questions, in order to determine to whom the roles in buying center belong in their own organizations, is applied. Findings of the research showed that the role of the person who is initiator and the role of the person who provide the data transfer(gatekeeper) do not correspond to this sector. However, our findings also include that buyer role is played by purchasing staff, user role is played by cooks and project managers, decider role is played by purchasing manager and influencer role is played by quality control manager in some companies or by regional managers in some others. It is also determined that the most functioning individual of the buying center is purchasing manager, in the applications of this sector. Her satıcının ortak ideali, satınalım kararlarında müşterisi için rutin satınalma karar ortamını yaratabilmesidir. Bunun yollarından birisi endüstriyel pazarın en önemli dinamiklerini oluşturan endüstriyel alıcı ve satıcının birbirlerini iyi tanımasıdır. Bu karşılıklı etkileşim, zamanla satıcı için ilişkiye dönük bir pazarlama faaliyetine dönüşmektedir. İlişkisel pazarlama adı verilen bu ortam, satıcı için devamlı sipariş, alıcı için uzun dönem firma karlılığı kazandırmaktadır. Satınalma faaliyetlerinin profesyonelce yürütüldüğü büyük şirketlerde nihai satınalma kararı, organizasyonel satınalma davranışı içinde hareket eden satınalma merkezi tarafından alınmaktadır. Bu yapı, günümüz teknolojik ilerlemeler sonucu komplike yapıya bürünen endüstriyel ürünlerin alımında satınalma bölümü yetersiz kalmakta ve firma içi mühendisler, imalat müdürleri, kalite kontrol müdürü ve alımın parasal yönünü etkileyen finansman müdürlerinin katılımlarıyla oluşturulmaktadır. Araştırma, satınalma merkezinin iyice anlaşılması amacıyla bu oluşumdaki rollerin neler olduklarının incelenerek aralarındaki en etkin rolün hangisi olduğunun bulunması amacıyla hazırlanmış ve Hazır Yemek Üretim Sektöründe uygulanmıştır. Araştırmada, katılımcılara satınalma merkezindeki rollerin kendi organizasyonları içinde kimlere ait olduğunun saptanması amacıyla çeşitli soruların yöneltildiği bir anket uygulanmıştır. Araştırma bulguları, önayak olan kimse rolü ve bilgi akışı sağlayan rolünün bu sektörde karşılıklarının olmadığını göstermektedir. Alıcı rolü satınalma elemanı, kullanıcı rolü aşçılar ve proje müdürleri, karar verici rolü satınalma müdürü ve etkileyici rolünün bazı firmalarda kalite kontrol müdürü bazı firmalarda ise bölge müdürleri tarafından yerine getirildiği elde edilen bulgular arasındadır. Ayrıca satınalma merkezindeki en etkin bireyin bu sektördeki uygulamalarda satınalma müdürleri olduğu saptanmıştır.