Effectiveness of event marketing over brand loyalty

Abstract

Pazarlamanın önemini kavramış olan yerel ve uluslararası oyuncular, pazarlamanın her boyutuna strateji planları içerisinde titizlike yer vermekte ve alınan aksiyonların verimliliklerini ve sonuçlarını belirlenmiş ölçütler üzerinden değerlendirebilmektedir. Bu anlamda firmalar, geleneksel pazarlamanın en önemli mecrası olan televizyondan faydalanmakla beraber, alternatif iletişim kanallarının da önemini segmentlerine ulaşabilme bağlamında kavramışlardır. Tüketiciler ve tüketim alışkanlıkları değişirken, ürün bazında farklılaşmak neredeyse imkansız hale gelmekte. Artan rekabet ve geleneksel iletişim kanallarındaki gürültü ve mesaj kargaşası, artık pazarlama dünyasının gerçekleri haline geldi. Tüm bu sebeplerden dolayı, olay pazarlamasını bir iletişim yöntemi olarak kullanmak bir çok firma için bir zorunluluk haline geldi. Olay pazarlaması içerisinde tüketiciyi, markayı ve ürünü bir çatı altında toplayarak, marka ile kullanıcılar arasındaki bağı güşlendirmekte ve tüketicilere markayı daha iyi tanıma fırsatı sunmaktadır. Bu noktadan hareketle, tüketicilerin olay sırasında yaşadıklar deneyim, duygusal durum ve olay organizasyonel başarısının, marka bağımlılığı üzerinde nasıl bir etki yaratttığı bu araştırmanın amacını oluşturmaktadır. Anketler Türkiye’de yapılmış olup, anketi cevaplayanlar çoğunlukla Istanbul, Eskişehir ve Ankara’da yaşayan kişilerdir. Anketi cevaplayan kişiler için ön koşul en az bir olay pazarlaması aktivitesine katılmış olmalarıdır. Araştirma sonucunda, olay pazarlaması boyutları ile marka bağımlılığı arasında pozitif bir etki olduğu ortaya çıkmıştır. Organizasyonel başarı, marka bağımlılığını en fazla etkileyen olay pazarlaması boyutu olarak dikkat çekmektedir. Ardından yaşanan deneyim ve son olarak da katilimcilarin duygusal durumunun marka bağımlılığı ile pozitif ilişkisi olduğu bulunmuştur. Ancak demografik özelliklerin olay pazarlama boyutlarını değerlendirmede bir kriter olarak alınmayacağı açığa çıkmıştır. Zira anketi cevaplayan kişilerin, cinsiyetleri, medeni durumları, eğitim seviyeleri ve gelir durumları olay pazarlamasının boyutlarını değerlendirmede bir farklılık yaratmamaktadır.