Yaşam tarzına göre tüketicilerin marka tercihleri

Abstract

YAŞAM TARZINA GÖRE TÜKETİCİLERİN MARKA TERCİHLERİ Bu çalışma tüketici davranışlarının şekillenmesinde önemli bir yer sahibi olan yaşam tarzlarını incelemektedir. Yaşam tarzları, tüketici davranışlarını belirleyen diğer tüm değişkenleri kapsayan bir kavram olması nedeniyle yazımda ve uygulamada geniş yer bulmaktadır. Günümüzde, tüketici pazarları yaşam tarzlarındaki farklılıklara göre bölümlendirilebilmekte ve hedef pazarlar belirlenebilmektedir. Tüketiciler hakkında daha detaylı bilgi sahibi olmaya olanak tanıyan yaşam tarzı araştırmalarından elde edilen veriler, ürün ve marka konumlandırma stratejilerinin belirlenmesinde temel olmaktadır. Çalışma üç bölümden oluşmaktadır. İlk iki bölümde yazım taramasına yer verilmiştir. İlk bölümde, pazar bölümlendirme ve hedef pazar seçimi konularına değinilmiş, bu konular yaşam tarzları ile ilişkilendirilerek incelenmiştir. İkinci bölümde yaşam tarzı kavramı açıklanmış, yazımda geçen önemli yaşam tarzı araştırma yöntemleri incelenmiş, günümüzde yaşam tarzı araştırmalarını geliştiren ve uygulayan pazarlama araştırması firmalarının ürünlerine değinilmiştir. Yaşam tarzı araştırmalarının yarar ve sakıncaları açıklandıktan sonra, ürün ve marka konumlandırma konuları yine hedef pazarlardaki tüketicilerin yaşam tarzları temelinde incelenmiştir. Çalışmanın üçüncü bölümü, şarap pazarının, tüketicilerin şarapla ilgili etkinlik, ilgi ve görüşlerine göre bölümlendirilmesini amaçlayan,ürüne özel bir yaşam tarzı ölçeğinin geliştirilmesini ve uygulanmasını içermektedir. Bu bölümde şarap tüketicileri, yapılan analizler sonucunda, etkinlik, ilgi ve görüşlerine göre pazar bölümlerine ayrılmış; her bölümün şarap tüketim alışkanlıkları ve şarap marka tercihleri ortaya konmuştur. Etkinlik, ilgi ve görüşlerin yanısıra Değerler Listesi'nden de yararlanılarak, her pazar bölümünün en önem verdiği birinci ve ikinci değerin de ortaya konması amaçlanmıştır. Ayrıca marka konumlandırmada önemli bir etken olan marka iletişiminin doğru kanallardan yapılmasını sağlamak için her pazar bölümünün TV, gazete, dergi tercihleri de araştırılmıştır. Böylece şarap pazarı üç bölüme ayrılmış; her bölüm şarapla ilgili etkinlik, ilgi, görüşlerine, önem verdikleri değerlere, şarap tüketim alışkanlıklarına, marka tercihlerine ve TV, gazete, dergi tercihlerine göre detaylı olarak tanımlanmıştır.

BRAND PREFERENCES OF CUSTOMERS AS TO LIFE-STYLE This study examines lifetsyles, an important element that affect the formation of consumer behavior. Lifestyles have an important place in both theory and practice since they involve all of the other determinants of consumer behavior. Currently, consumer markets can be segmented via the differences in lifestyles and target markets can be determined accordingly. Detailed data from lifestyle researches constitute the base to determine product and brand positioning strategies. There are three parts of the study. The first two parts consists of literature review. In the first part, the subjects of market segmentation and target market selection are investigated in relation to the lifestyles. In the second part, the concept of lifestyle is explained, important lifestyle research methods are examined, and the products of market research firms that currently develop and apply lifestyle researches are mentioned. After explaining the advantages and disadvantages of lifestyle researches, the subjects of product and brand positioning are examined again with regard to the lifetyles. The third part of the study includes the development and application of a product specific lifestyle scale to realize the goal of segmenting the wine market via the activities, interests and opinions of consumers. As a result of this research, wine consumers were divided into market segments in relation to their wine related activities, interests, opinions and also wine consumption habits and brand prefrences of each market segment were defined. In addition to the activities, interests and opinions, List of Values was also used to learn the first and second most important values of each market segment. Furthermore, television channel, newspaper and magazin preferences of each market segment were researched in order to provide brand communication, an important element of brand positioning, through the right communication channels. Thus, wine market separated into three segments and each segment defined in detail relative to their wine related activities, interests,opinions, important values, wine consumption habits, brand preferences and television channel, newspaper and magazin preferences.