Sigorta sektöründe kıyaslama (Benchmarking)

Abstract

Continuous development and improvement in order to be better than the best, a principle of Total Quality Management (“TQM”), is becoming increasingly important for those aiming to improve their competitive edge in the markets against competitors and to reach world-class performance levels. Organisations preparing for the benchmarking quest after having adopted the idea of continuous development and improvement and the concept of being better than the best, are planning to include their products, business processes and applications in the benchmarking process in strategical and operational terms against those of sector leaders or with leading organisations in other sectors. Benchmarking, is a method involving reviews of key processes of an organisation and comparing them against other organisations’ processes in such a way that it not only helps change the point of view of the management but also helps organisations to adopt modern management practices. The aim of the benchmarking process is to determine the check points for improving organisational performance by redesigning an organisation’s business processes. Understanding the concept of benchmarking is not a major challenge. The real difficulty is encountered when trying to apply the theory to daily practices. The biggest contradiction at this point is the difficulty involved due to resource limitations in adapting the concept of benchmarking to small or medium scale firms as opposed to the wide range of resources available in large scale organisations. Real benchmarking is an uninterrupted process since business processes are subject to continuous change and development. New organisations are improving their systems, adopting new technology and simplifying their processes in order to be able to differentiate their services and internal processes from those of their competitors. Organisations that have adopted the benchmarking concept are in pursuit of continuous development in order to be the best in their class. Having achieved this goal, organisations should be aiming to make even more progress and development in order to maintain their status. In the sector of insurance involving high range of customer services, organisations are seeking ways to improve their marketing strategies and differentiate their services in order to be able to stay in the highly competitive race which involves the marketing of very similar products. Even though such developments and efforts to improve service quality are not adopted by all organisations in the Turkish insurance sector, it is a good indication that at least most organisations have understood the necessity of service quality. In the first part of the thesis, the development of the concept of insurance and the importance of Total Quality Management in the insurance sector, a major subset of the services sector, are discussed. In the second part, the philosophy behind Total Quality Management, management theories and applications for TQM, the Deming control application covering the four-step process of continuous development through changing company culture, Inventability, again on continuous development, the Kaizen approach with its compatibility to the insurance sector and tools and techniques of TQM are discussed. In the third part, benchmarking terminology and definitions, reasons behind benchmarking, points to consider before commencing, different categories, principles forming the fundamentals of planning and subjects that can be included in the process are discussed with their relation to the insurance sector. In the fourth part, organisations that have adopted the benchmarking process and are already benefiting from it and developments achieved by those that are currently applying the process are briefly discussed. In the fifth section, examples from the process improvement projects carried out by two organisations in the Turkish insurance sector with the assistance of a consultancy firm to improve their internal business processes are discussed. In the sixth and the last part, the necessity to adopt the concept of benchmarking in a timely manner at the verge of the 21st century by organisations in the insurance sector in the extermely competitive market environment are discussed with emphasis on corporate development and improvement and increased customer service quality needs.

Toplam Kalite Yönetiminin ilkelerinden biri olan en iyiden iyi olmak için sürekli gelişme ve iyileşme; pazar ortamında rakiplerle başa çıkabilmek için rekabet gücünü artırmayı, dünya-klasında performans seviyesine ulaşmayı amaçlayan organizasyonlar için önemli bir hale gelmektedir. Sürekli gelişme ve iyileşme, iyi ve hatta iyinin daha iyisi olma fikrini benimseyip, bu hedeflere ulaşmak için kıyaslama süreci yolculuğuna hazırlanan firmalar; ürünlerini, süreç ve uygulamalarını, gerek kendi sektörlerinin liderleri ile, gerekse farklı sektörlerde yer alan üstün şirketlerle, stratejik ve operasyonel açıdan mukayese etmeye yönelmektedirler. Kıyaslama, modern yönetimlerin en iyi uygulamalarını organizasyonun kendi bünyesine adapte etmelerine yardımcı olan, dünyadaki yöneticilerin ve yetkililerin bakış açısını değiştiren bir yöntem olup, özünde işletmenin kilit eylemlerini incelemek ve o kilit alanlardaki performansını başka işletmelerin performansı ile karşılaştırmak yer alır. Kıyaslama sürecinin amacı ise; işletmenin süregelen işlerini yapma biçimini değiştirerek, kendi kurumsal performansını geliştirebileceği ölçümleme noktalarını belirlemektir. Kıyaslama kavramını anlamak aslında sürecin kolay bölümüdür. İşin zor yanı, öğrenilenleri günlük uygulamaya sokmaktır. Bu alandaki en büyük çelişki ise kaynakların kısıtlı olması nedeniyle kıyaslama kavramını küçük ya da orta ölçekli işletmelere sokmanın, büyük işletmelere oranla daha zor olmasıdır. Gerçek kıyaslama, kesintisiz bir süreçtir; çünkü iş sektörleri sürekli değişim içerisindedir. Sektöre yeni giren firmalar, müşterilere sundukları hizmetlerde veya kendi iç süreçlerinde rakiplerine göre farklı olabilmek için süreçleri arıtmakta, yeni teknolojileri özümsemekte ve işlemleri geliştirmektedir. Kıyaslama kavramını benimsemiş her firma, Kensi Sınıfında En İyi olabilmek için sürekli gelişme peşinde olmaktadır. Bu hedefe ulaşmayı bir kez başardığında, bu konumu koruyabilmek için daha da fazla gelişme peşinde olmalıdır. Hizmet ağırlıklı bir sektör olan sigortacılıkda da, çılgınca bir yarış yaşanmakta ve sigorta şirketleri müşterilerine sundukları ürünler hemen hemen aynı olduğundan, pazarlama faaliyetlerini destekleyici yollar aramakta ve bu sebeple hizmet kalitesinde fark yaratmaya çalışmaktadırlar. Tabiiki bu iyileşme, gelişme ve hizmet kalitesini arttırma çalışmaları, sektörde yer alan tüm sigorta şirketi tarafından yapılmasa da genede hizmet kalitesinin olması gerekliliğinin en azından çoğu şirket tarafından benimsenmiş olması Türk Sigorta sektörü açısından sevindiricidir. Tezin ilk bölümünde, sigorta olgusunun oluşumuna ve hizmet sektöründe önemli bir yer tutan sigorta sektöründe Toplam Kalite Yönetiminin öneminin ne olduğu konusuna değinilmektedir. II. Bölümde kısaca Toplam Kalite Yönetimi felsefesinden, TKY için yönetim teorileri ve uygulamalarından ve TKY'nin kaynağında yer alan, şirketlerin sürekli iyileşme yolunda şirket kültürünü değiştirirken izleyecekleri dört aşamalı süreç olan Deming kontrol faaliyetinden ve yine sürekli gelişme için Buluşçuluk ve sigorta sektörüne adapte edilebilirliği olan Kaizen yaklaşımından ve Toplam Kalite Yönetiminin araç ve tekniklerinden bahsedilmektedir. III. Bölümde Paylaşarak Başkalarından Öğrenme başlığı altında kıyaslamanın ne olduğu, yapılan tanımlar, kıyalama kullanılmasının sebepleri, sürece başlarken dikkat edilmesi gereken hususlar, katogoriler, planlamanın temel taşlarını oluşturan kıyaslama unsurları, sürece dahil edilebilecek konular v.s. sigorta sektörü ile ilişkisi yorumlanarak tanımlanmıştır. IV. Bölümde kıyaslama sürecine başlamış ve bu sürecin etkilerini almakta olan ve bu süreci devam ettiren firmaların çalışmaları ile ilgili izlenen gelişmelerden kısaca bahsedilmektedir. Tezin V. Bölümünde Türkiye'de sigorta sektöründe yer alan iki sigorta şirketinin kendi iç süreçlerinde iyileşme yoluna gitmek için bir danışman firmadan destek alarak ortaya çıkardıkları iyileşme çalışmaları ile ilgili örneklere yer verilmektedir. VI. ve son bölüm, 21. Yüzyıla çok az bir zaman kala sigorta sektöründe yer alan şirketlerin, rekabetin yoğun olarak yaşandığı bu dönemde, kendilerini geliştirmek ve iyileştirmek, müşterilere daha kaliteli hizmet sunabilmek için kıyaslama kavramını artık zaman kaybetmeden benimsemeleri ve uygulamaya geçmeleri gerkliliğini hedeflemektedir.