Alışveriş merkezlerinin marka kişiliklerinin karşılaştırılması, İstanbul ilinde bir uygulama

Abstract

Perakendecilik sektöründe yer alan Galleria ve Akmerkez alışveriş merkezleri marka kişiliklerinin karşılaştırılmasını yapmak ve tüketicilerin alışveriş merkezi tercihlerinde alışveriş merkezlerine atfettiği kişilik boyutlarını ve özelliklerini ortaya çıkarılabilmek amacıyla J. Aaker’ın 1997’de geliştirdiği beş ana marka kişiliği boyutu ve bu boyutların altında toplanan kişilik özellikleri temel alınmıştır. Marka kişiliğine ilişkin literatür taraması yapılmış; araştırma yöntemi olarak nitel araştırma ve nicel araştırma yöntemlerinin birleşmesinden meydana gelen karma araştırma yaklaşımı benimsenmiştir. Nitel veri toplanma araçlarından olan odak grup görüşmesinden faydalanılarak, nicel araştırmanın anketlerinin oluşturulmasında yararlı olabilecek bilgiler ve nicel araştırma örneklem yapısı ve yöntemine ışık tutan bilgiler elde edilmesi sağlanmıştır. Nicel araştırmada veri toplama aracı olarak anket yöntemi uygulanmış, analiz yapılmaya uygun 272 adet anket elde edilmiştir. Anket sonuçları SPSS programı yardımıyla kodlanmış, verilerin frekans ve yüzde dağılımları verilerek faktör analizleri, güvenirlik analizleri ve T-testi yapılmıştır. Araştırma sonucunda, alışveriş merkezi sektöründe marka kişiliğine dair dört boyut elde edilebilmiş; elde edilen dört boyut Galeria ve Akmerkez alışveriş merkezleri arasında karşılaştırılmıştır.

The present research aims to compare brand personalities of Galeria and Akmerkez shopping centers and to examine the brand personality traits and dimensions that consumers refer on shopping centers preferences. Research based on J. Aaker’s five dimensions of brand personality and the traits. We looked over the literature of brand personality. This research included pluralistic methodology: First, focus groups method was used to take qualitative research’s survey, sampling and methodology. In the second, a survey study was used to attain brand personality analysis of 272 attendees. Survey’s results were coded by using SPSS program. Factor analysis, reliability analysis, T-Tests were established by using data frequencies and percentage of distributions. We determined four brand personality dimensions for shopping center industry; these dimensions were compared for Galleria and Akmerkez shopping centers.