Bilişsel uyumsuzluk teorisinin pazarlama bağlamında analizi

Abstract

Bilişsel uyumsuzluk insan zihnindeki dengeyi tehdit eden, rahatsızlık ve stres meydana getiren psikolojik bir durumdur. Kişide var olan iki bilişin birbiri ile ahenksizliği söz konusu olduğunda bir kavram olarak var olan bilişsel uyumsuzluk birçok konuda yorumlanabilir. Pazarlama bağlamında bilişsel uyumsuzluk teorisi tüketici davranış biçimlerini ve tüketicilerin satın almaya karşı endişe düzeylerini açıklamada ve bu endişeyi nasıl kontrol altına alabilecekleri konusunda çözüm üretmede kullanılmıştır. Tüketici davranışları pazarlama literatüründe birçok araştırmaya konu edilmiştir. Tüketicinin satın alma aşamalarının tümünde bilişsel durumu satın alma eylemini etkileyecek öneme sahiptir.Bu çalışma orijinal teori ve eylem odaklı yeni teorik gelişmeleri kısaca gözden geçirmeyi amaçlayarak teorinin pazarlama üzerindeki etkisine de değinmeyi hedeflemiştir. Tüketicinin yaşadığı kandırılma endişesi, algıladığı risk, üründen memnuniyet beklentisi, plansız gerçekleştirilen satın alımların bilişsel uyumsuzluk üzerine etkisinin düzeyine ve bilişsel uyumsuzluğun yeniden satın alma niyetine etkisine bakılmıştır.Araştırmada, bir anket formu düzenlenmiş ve 422 katılımcıya ulaşılmıştır. Örnekleme yöntemi olarak tesadüfi kolayda örnekleme seçilmiştir. Anket sonuçlarıyla ilgili analizler yapılmış ve yorumlanmıştır./ ÖZETiABSTRACTiiTABLOLAR LİSTESİiiiŞEKİLLER LİSTESİivKISALTMALARvİÇİNDEKİLERviÖNSÖZviiiGİRİŞ1BİRİNCİ BÖLÜM21.1 LİTERATÜR TARAMASI21.2.BİLİŞ VE UYUMSUZLUK TERİMLERİ61.2.1.BİLİŞ61.2.2.UYUMSUZLUK71.3.BİLİŞSEL UYUMSUZLUK TEORİSİ91.3.1.TEORİNİN ORTAYA ÇIKIŞI111.3.2.BİLİŞSEL UYUMSUZLUK KAVRAMI121.4.BİLİŞSEL UYUMSUZLUK TEORİSİNİN PAZARLAMA AÇISINDAN ETKİSİ161.4.1.TÜKETİCİNİN YAŞADIĞI BİLİŞSEL UYUMSUZLUK ÜZERİNDE ETKİLİ OLAN FAKTÖRLER181.4.2.SATIN ALMA KARAR ÖNCESİ VE KARAR SONRASI BİLİŞSEL SÜREÇ221.5.BİLİŞSEL UYUMSUZLUĞUN AZALTILMASI311.6.BİLİŞSEL UYUMSUZLUK TEORİSİ DENEYLERİNDE YARDIMCI PARADİGMALAR381.6.1. ÖZGÜR SEÇİM PARADİGMASI381.6.2. ZORUNLU UYUM PARADİGMASI391.7. TEORİNİN ELEŞTİRİLERİ VE ALTERNATİF ÇÖZÜMLEMELER401.7.1. ÖZ TUTARLILIK VE YENİ GÖRÜNÜM TEORİLERİ411.7.2. KENDİNİ OLUMLAMAVE İZLENİMYÖNETİMİ TEORİLERİ411.7.3. EYLEM TABANLI MODEL42İKİNCİ BÖLÜM442.1 ARAŞTIRMA METODOLOJİSİ442.1.1 ARAŞTIRMANIN KAPSAMI VE ÖNEMİ44 2.2 ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ462.2.1 ARAŞTIRMA ÖLÇEKLERİ462.2.2 ÖRNEKLEMİN BELİRLENMESİ482.2.3 VERİ TOPLAMA TEKNİĞİ492.2.4 ARAŞTIRMA MODELİ VE HİPOTEZLERİ503. ARAŞTIRMA BULGULARI553.1.DEMOGRAFİK BULGULAR553.2. FAKTÖR ANALİZİ BULGULARI573.3. ÖLÇEK İFADELERİNE İLİŞKİN TANIMLAYICI İSTATİSTİK SONUÇLARI593.4. FARK TESTLERİ633.5. REGRESYON ANALİZİ71SONUÇ76KAYNAKÇA80EKLER93

Cognitive dissonance is a psychological condition that threatens the balance in the humanmind and creates discomfort and stress. When the disharmony of two existing cognitions in a person is concerned, as a concept the present cognitive dissonance can be interpreted in many subjects. In the context of marketing, cognitive dissonance theory has been used to explain consumer behavior patterns and consumers' anxiety levels towards purchasing and to find solutions to how to control this anxiety. Consumer behavior has been the subject of many studies in the marketing literature. In all of the purchasing stages of the consumer, their cognitive state has an importance that will affect the purchasing action.This study aims to briefly review the original the oryandaction-oriented new theoretical developments and also touch on the effect of the theory on marketing. The consumer’s anxiety of being deceived, perceived risk, expectation of satisfaction from the product, the level of the effect of unplanned purchases on cognitive dissonance, and the effect of the cognitive dissonance on re-purchase intention were analyzed.In the study, a questionnaire form was prepared and 422 participants were reached. Random easy sampling was chosen as the sampling method. Analyzes have been made and interpreted regarding the survey results.