Bilgi Benimseme Modeli Kapsamında Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Marka Güveni Aracılığı ile Marka Sadakatine Etkisi ve Çevrimiçi Tüketiciler Üzerine Bir Araştırma1

Abstract

Tüketicilere ulaşan bilgilerin yorumlanmasında değerlendirilen kriterlerkişiden kişiye farklılık göstermektedir. Bu sebeple bilgi benimseme modelinegöre incelenen elektronik ağızdan ağıza pazarlamada (EAAP), bilgi kapsamlılığı,bilgi ilgi düzeyi, bilgi kullanışlılığı, kaynak güvenilirliği ve kaynakla olan demografikbenzerlik boyutları ön plana çıkmaktadır. EAAP’nin kapsamına giren çevrimiçialışveriş sitelerindeki tüketici yorumlarının algılanma ve benimsenme kriterleri,tüketicilerin markalara karşı tutumlarını etkilemektedir. Rekabetin yoğun olduğupazar ortamında işletmeler, marka sadakati ve marka güveni yaratarak rakiplerinden farklılaşmayı amaçlamaktadır. Dolayısıyla çalışmada, çevrimiçi alışveriş sitelerinde EAAP’nin marka sadakati ile ilişkisinde, marka güveninin aracı rolüincelenmektedir. Araştırmada, nicel araştırma yöntemlerinden anket tekniğikullanılmıştır. Araştırma modeli, yalnızca çevrimiçi alışveriş sitelerinden alışverişyapan 401 kişilik örneklem üzerinde test edilmiştir. Analiz kısmında değişkenlere sırasıyla güvenilirlik, faktör, regresyon analizi ve Sobel Testi uygulanmıştır.Yapılan analizler doğrultusunda EAAP ile marka sadakati arasında pozitif bir ilişkinin varlığına; bu ilişkide marka güveninin aracı etkiye sahip olduğuna ve bilgikapsamlılığının diğer EAAP boyutlarına kıyasla, ana değişkenleri en yüksek orandaetkilediği sonucuna ulaşılmıştır.

Les critères évalués lors de l'interprétation des informations reçues par les consommateurs varient d'une personne à l'autre. C’est pour cette raison que l'exhaustivité, la pertinence et l'utilité de l'information, ainsi que la fiabilité de la source et les dimensions de l'homophilie prennent de l'importance dans le marketing de bouche à oreille électronique (eWOM) qui est examiné selon le modèle d'adoption de l'information. Dans le cadre de eWOM, les critères de perception et d’adoption des avis clients sur les sites de vente et d’achat en ligne, influencent les attitudes des clients envers les marques. Au sein d’un marché hautement concurrentiel, les entreprises visent à se différencier de leurs concurrents en essayant d’instaurer une fidélité à la marque et une confiance en la marque. De ce fait, cette étude examine le rôle médiateur de la confiance en la marque dans la relation entre le eWOM et la fidélité à la marque. La recherche est réalisée par la technique de questionnaire qui fait partie des méthodes quan-titatives. Le modèle de recherche fut testé empiriquement sur un échantillon de 401 personnes qui font des achats uniquement à partir des sites web de vente et d'achat en ligne. Au niveau des analyses, sont utilisés respectivement l’anal-yse de fiabilité, l’analyse factorielle, l’analyse de régression et un test Sobel sur les variables. Selon les analyses, il a été conclu qu’il y a une corrélation positive entre le eWOM et la fidélité à la marque; que la confiance en la marque joue un rôle de médiateur dans cette corrélation et que l'exhaustivité des informations, a une plus grande influence sur les variables par rapport aux autres dimensions de eWOM.;The criteria evaluated in the adoption of information vary from person to person. Therefore, in the electronic word of mouth (eWOM) concept which is examined by the information adoption model: information comprehensiveness, information relevance, information usefulness, source trustworthy, and homoph-ily dimensions come into prominence. In this context, the perception and adop-tion criteria of customer reviews on online shopping sites, which are covered by eWOM, affect consumers’ brand attitudes. In a highly competitive market envi-ronment, organizations aim to stand out among competitors by creating brand loyalty and brand trust. In line with this information, in the study, the mediating role of brand trust in the relationship between eWOM and brand loyalty was re-searched. In this research, the questionnaire technique, one of the quantitative research methods, was used. The research model was tested empirically, using a sample of 401 respondents who does Internet shopping from solely online shopping websites. Respectively reliability analysis, factor analysis, regression analysis, and Sobel Test were applied to the variables in the research. According to the analyses, eWOM has a positive effect on brand loyalty through a brand trust has found. Additionally, it has found that information comprehensiveness, which is one of the dimensions of eWOM, has more effect on brand loyalty and brand trust than other dimensions.