Global marka konumlandırması bağlamında reklam stratejilerinin belirlenmesi

Abstract

Globalleşme, birçok alanda yaşanan değişimde olduğu gibi ekonomik ilişkileride değişime zorlamış ve bu anlamdaki ilişkiler; teknik, ulaşım, siyasi, sosyo-kültürel vs.bağlamda yeniden üretilmiştir. Daha önce şirketler, üretilen ürünlerin benzerlerindenayrılmak için markalaşma yoluna gitmiş; ancak aynı kategorideki markaların daçoğalması ile üretici-tüketici arasında sağlıklı bir iletişimin sağlanabilmesi içinmüşteri/ tüketicinin algı dünyasına hitap ederek tüketicinin zihninde yer edinebilme vedolayısıyla farklılaşma esasına dayalı olan marka konumlandırma stratejisineyönelmişlerdir. Bu anlamda global pazarda faal olan markalar, reklam çalışmalarındanönce; konumlandırmaya giderken standart, lokal ve glokal stratejiler geliştirmişlerdir.Bu noktada; özellikle dikkat edilmesi gereken, markaların daha az masraf anlamınagelen standartlaştırmaya giderken dünya üzerindeki lokal kültürel farklılıkları göz ardıetmeyen bir çizgi izlemeleri ve kimi zaman her ikisini de kullanabilen glokal stratejilergeliştirebilmeleridir. Nitekim, global arenada iyi konumlanabilmiş global markalarınreklam hedeflerine ulaşmadaki başarısının yüksek olduğu görülmektedir.Global pazarlarda faaliyet gösteren ve başarılı olmak isteyen şirketler, reklamajanslarına brief sunmadan önce, kültürel farklılıkları da hesaba alan bir global markakonumlandırma stratejisi geliştirmelidirler. Dolayısıyla bu çalışmanın amacı; globalmarka konumlandırmanın reklam stratejileri üzerindeki belirleyiciliğinin önemi gözönünde bulundurularak global pazarlarda faaliyet gösteren global markaların ürün veyahizmetlerini pazarlara sunmak için nasıl bir konumlandırma ve buna bağlı olarak reklamstratejisi izlediklerinin belirlenmesidir. Bu doğrultuda THY (Türk Hava Yolları) ileyapılan mülakat, ilgili kaynaklarla desteklenerek bir sonuca bağlanmıştır. Bu sonuç,THY’nin global bağlamda kimi zaman standart bir konumlandırma izlese de lokalözellikleri de dikkate alan glokal konumlandırmaya uygun bir reklam stratejisigeliştirdiği izlenimi vermektedir.

Globalization, has forced economical relations to change as in many areas andthis changed relations had been produced again in the context of tecnical, access,transportation, political,socio-cultural etc. Previously, companies have gone to thebranding to get rid of the similarities of the manufactured products;However, in order toensure a healthy communication between the producer and the consumer by theproliferation of the brands in the same category, they aimed at the brand positioningstrategy based on the principle of being able to take place in the mind of the consumerand thus differentiation by addressing the perception world of the consumer / consumer.In this sense, brands that are active in the global market, before advertising work; Theyhave developed standard, local and glocal strategies. At this point; It should be notedthat brands are able to develop a glimpse of strategies that do not ignore local culturaldifferences on the globe when going to standardization, which means less expense, andsometimes they can use both. As a matter of fact, it seems that the success of globalbrands that are well positioned in the global arena to achieve theirhigh advertisinggoals.Companies, whichhas operated in global markets and want to be successful,should develop a global brand positioning strategy that also pay regard to culturaldifferences before offering a brief to advertising agencies. Therefore, the aim of thisstudy is determine of the Global brands, which is positioning determine the advertisingstrategy and has operated in global markets, following global brand positioning andadvertising strategy.In this direction, the interview with THY (Turkish Airlines),whichis supported with related resources, had connected a result. This result gives theimpression that THY has developed an appropriate glocal positioning advertisingstrategy, which has paid regard to local characteristics, although sometimes followingpositioning in a global context.