Seçime dayalı konjoint analizi yöntemi ile GSM servis sağlayıcı seçiminde etkili olan faktörlerin araştırılması ve uygulama

Abstract

Son yıllarda artan rekabet koşullarının etkisiyle firmalar ürünlerinin ve / veya servislerinin gerek üretimi ve tüketiciye sunumu gerekse pazarlaması faaliyetlerinde tüketici için özelleştirmeyi esas almaktadırlar. Bu aşamada tüketici fikirlerini ve algılarını anlamak adına her firma pazar araştırmalarına başvurmaktadır. Seçime Dayalı Konjoint Analizi de pazar araştırmalarında farklı amaçlarla kullanılan çok değişkenli bir istatistik analiz tekniğidir. Analizin temel amacı tüketicilerin seçilen ürünün veya ürünlerin tanımlanan özellikleri (ürünün adı, fiyatı, ambalajı, ...vs) çerçevesinde tercih yapması ve bu yolla optimum ürün dizaynını mümkün hale getirmesidir.Çalışmanın giriş bölümünü takip eden ilk bölümde konunun pazarlama teorisi ile GSM pazarınım mevcut pazar dinamiklerinin takip edilebilmesi adına pazardaki oyuncular hakkında bilgi verilmiştir.İkinci bölümde genel olarak Konjoint Analizi ve çeşitli analiz yaklaşımları ele alınarak incelenmiştir. Uygulama bölümünde yöntemin uygulaması niteliğinde yapılan GSM servis sağlayıcı sektöründe tüketici tercihine etki eden önemli faktörlerin araştırılmasına ve analizden elde edilen sonuçların yorumlanması, tam rekabet ortamındaki simülasyon ile mevcut pazar karşılaştırması ve sonuçların değerlendirmesine yer verilmiştir. Bu bağlamda gerçekleştirilen anket çalışmasına 15-24 yaşları arasında 250 genç katılmıştır.Türkiye’deki yapıya bakıldığında nüfusun da daha genç olmasıyla bağlantılı olarak GSM kullanıcı kitlesinin de görece genç ve yoğunlukla kontörlü hat kullanıyor olması göz önünde bulundurularak yapılan araştırma sonucunda kullanıcıların operatör seçerken en önem verdiği özellik fiyat faktörü olarak tespit edilmiştir. Bunu satın alınacak operatörün markası ve promosyon faktörü altında toplanan; kullanıcılara sunduğu çeşitli avantajlar izlemektedir. Gerçekleştirilen benzetim senaryosunda kar - zarar analizi yapılmaksızın servis sağlayıcı markaların tam rekabet koşulları altında, aynı anda tüketicinin en çok tercih ettiği özellikte ürünler piyasaya sunmaları durumundaki tercihlerinin incelenmesi sonucunda farklı olarak en yüksek payı Turkcell marka ürün bileşiminin almış olması da ilgili markanın pazarda algılanan yüksek imajının göstergesi olarak kabul edilebilir. Research on Factors Effective on the Choice of GSM Service Provider Company via Use and Application of Choice Based Conjoint Analysis As a result of increasing competition that have occurred in the recent years, companies have started to base both the production and the presentation of their products and services on customerization. In this respect, all companies conduct marketing research in order to understand the opinions and perceptions of the consumers. Choice Based Conjoint Analysis is a multi-variable statistical analysis technique used for various purposes in marketing research projects. The main objective of the analysis is to see how consumers make their product choices, taking into account the defined characteristics of products (i.e. brand name, price, package, etc. of the product); and thereby to enable optimization of the product offer. The section following the introduction presents information about the players in the GSM sector in order to reveal the relation between the subject of the study with marketing theory and with the current dynamics of the GSM sector. The second section presents a general overview of the Conjoint Analysis together with various approaches for analysis. The application section covers the research on factors effecting purchase decisions of consumers in the GSM service providers sector, the interpretation of the results of the analysis, the simulation reflecting the market with full competition and the evaluation of the results. In this respect, interviews were conducted with 250 respondents aged 15-24.Taking into account the young population of Turkey, and therefore the young GSM consumer base that mainly prefers pre-paid lines, the analysis has revealed that the most important criterion for choosing the GSM operator to be the price. Price is followed by the name of the GSM operator company and promotional activities offered. The simulation was run without cost-benefit analysis, but taking into account full competition circumstances where the companies simultaneously offer products that consumers highly prefer. In such circumstances, the fact that the highest share of preference belongs to Turkcell may be an indication of Turkcell’s high image.