Publication: Ülke markası yönetimi perspektifinden marka menşei algısının ülkeye karşı tutum ve satın alma isteği üzerine etkisi ve bir araştırma
Abstract
Bu araştırmanın amacı, ülke markası yönetimi perspektifinden, ülkeye karşıtutum, ürün-ülke imajı, yabancı ürünlere karşı tutum ve ağızdan ağıza pazarlamanınsatın alma isteği üzerine etkilerini araştırmaktır. Ayrıca, Marka Menşei TanımaDoğruluğu, Orta Doğu ve Kuzey Afrika bölgesinde büyümekte ve gelişmekte olan Mısırpazarında faaliyet gösteren Türk markaları üzerinden test edilmiştir. Çalışmada Mısır’dayaşayan 840 Mısırlı tüketiciden online anket ile kantitatif veri toplanmıştır. Ülke markasıiletişimi için yapılacak en makul konumlandırmanın temasına dair çıkarımdabulunabilmek için öne çıkan ürün-ülke imajına dair niteliklerin tespit edilmesiamaçlanmıştır. Çalışmanın ilk bölümünde, tüketicilerin satın alma kararı davranışlarıaçıklanmıştır. İkinci bölümde, ülkelerin rekabet avantajı, ülke ve ulus markası yönetimikavramı perspektifinden ele alınmış, araştırmada kullanılan değişkenlere yer verilmiştir.Araştırmanın üçüncü bölümünde, araştırmanın amacına yönelik bir model önerisigeliştirilmiştir. Bu kapsamda araştırma modelinde belirtilen hipotezler test edilmiş,regresyon testi ile değişkenlerin etkileri ölçümlenmiş; ülke ürün imajının, ülkeye karşıtutumun ve etnosentrizmin satın alma isteği üzerinde doğrudan ve anlamlı bir etkisininolduğu görülmüştür. Satın alma isteği de anlamlı olarak ağızdan ağıza pazarlamayıetkilemektedir. Sonuç kısmında araştırmanın teoriye ve uygulamaya sağladığı katkılarayer verilmiş, gelecekte yapılacak araştırmalar için önerilerde bulunulmuş, Türkiye ülkemarkası için pazarlama ve marka yönetimi açısından yapılabileceklere değinilmiştir.
This study aims to understand the effect of attitude towards the country,product-country image from the perspective of country brand management. Also, BrandOrigin Recognition Accuracy has been tested on Turkish brands operating in the growingand developing Egyptian market in the Middle East and North African region. Thequantitative data were collected from 840 Egyptian consumers living in Egypt through anonline survey. In order to make inferences about the theme of the most reasonablepositioning for the country brand, it is aimed to determine the characteristics of theprominent product-country image. In the first part of the study, consumers' buyingdecision behaviours are explained. In the second part, the competitive advantage ofcountries and country and nation branding literature is explained with brandmanagement literature, and the variables used in the research are given. In the third partof the research, a model proposal has been developed for the research. In this context,the hypotheses of the research model were tested by the regression test. Country image,attitude towards the country and ethnocentrism have a direct and significant effect onthe desire to buy. The desire to purchase also significantly affects the word of mouthmarketing. In the results and suggestions part, the contribution of this research,suggestions for future studies, advice that can be done for Brand Turkey in terms ofmarketing and brand management are given.
This study aims to understand the effect of attitude towards the country,product-country image from the perspective of country brand management. Also, BrandOrigin Recognition Accuracy has been tested on Turkish brands operating in the growingand developing Egyptian market in the Middle East and North African region. Thequantitative data were collected from 840 Egyptian consumers living in Egypt through anonline survey. In order to make inferences about the theme of the most reasonablepositioning for the country brand, it is aimed to determine the characteristics of theprominent product-country image. In the first part of the study, consumers' buyingdecision behaviours are explained. In the second part, the competitive advantage ofcountries and country and nation branding literature is explained with brandmanagement literature, and the variables used in the research are given. In the third partof the research, a model proposal has been developed for the research. In this context,the hypotheses of the research model were tested by the regression test. Country image,attitude towards the country and ethnocentrism have a direct and significant effect onthe desire to buy. The desire to purchase also significantly affects the word of mouthmarketing. In the results and suggestions part, the contribution of this research,suggestions for future studies, advice that can be done for Brand Turkey in terms ofmarketing and brand management are given.