Publication: Bankacılık sektöründe müşteri ilişkileri yönetimi ve özel bir banka uygulaması
Abstract
Günümüz pazarlama anlayışında işletmeler daha karlı müşterilere yönelme, aynı efor ve maliyetle daha fazla kar elde etme, sahip olunan müşterileri elde tutma, verimliliği ve karlılığı artırma ve bütün bunları yapabilmek için de müşterilerini daha iyi tanıyabilmeye ihtiyaçları vardır. Müşterileri tanıma ihtiyacı müşteri ilişkileri yönetimi kavramını ortaya çıkarmış, işletmeler müşterilerini tanıma ve anlama faaliyetlerini bu kavram ile gerçekleştirme yoluna gitmişlerdir. Pazarlamada yaşanan gelişmeler ile işletmelerin müşterilerine bakış açılarını değiştiren müşteri ilişkileri yönetimi kavramı ve ortaya çıkışı tezin ikinci bölümünde açıklanmaya çalışılmıştır. Müşteri ile işletme arasındaki ilişkiyi geliştirme süreci olarak da ifade edebileceğimiz müşteri ilişkileri yönetimi kavramının evreleri ve bu yaklaşımın yapısı da tezin ikinci bölümünde incelenmiştir. Ülkemizde günümüz ekonomik koşullarında bankaların kar marjları daralmaktadır. Yaşanan ekonomik krizlerin ardından oluşan finans koşulları, krizler öncesinde olduğu gibi yüksek faiz ve bankalar içinde yüksek getiri ortamı kalmamıştır. Bu durum sektördeki banka sayısını azaltmakta ve bankalar arası rekabeti de artırmaktadır. Fiyat marjlarının daralması ve benzer ürünlerin hızla tüm sektör temsilcilerinde yerini alması, bankaların müşterilerine bakış açılarını değiştirmeye yöneltmiştir. Oluşan bu sektörel yapıda sunulan hizmetin kalitesi, müşteri ihtiyaçlarını en üst seviyede karşılayabilen ürünleri sunma becerisi bankalar arasındaki rekabette önem kazanan kavramlar olmuştur.Müşteri değeri, sadakati ve bankacılıkta müşteri odaklı yönetim felsefesi tezin üçüncü bölümünde açıklanmaya çalışılmış, bankacılıkta müşteri bilgisinin önemi de bu bölümde incelenmiştir. Müşteri sayısı milyonlar ile ifade edilen bankaların müşterilerini tanımak, onların ihtiyaçlarını ve beklentilerini anlamak ve bu doğrultuda müşterileri ile iletişim kurabilmeleri için müşterilerinin bilgilerini saklamakta ve gelişmiş veri madenciliği yöntemleri ile bu bilgileri analiz etmektedirler. Müşteri ilişkileri yönetimi ve veri madenciliği kavramı tezin dördüncü bölümünde açıklanmaya çalışılmıştır. Garanti Bankası bağlı olduğu grubun müşterilerine bakış açısını ve verdiği önemi finans sektöründe temsil etmektedir. İnsan kaynakları ve bilişim teknolojilerine yaptığı yatırımlar ile Türk bankacılık sektöründe müşteri odaklı hizmetleri ile öne çıkan bir bankadır. Tezin beşinci bölümünde Garanti bankasında müşteri ilişkileri yönetimi ile hedeflenenler ve müşteri ilişkileri uygulamalarında geliştirilen yaklaşımlar ve modeller incelenmiştir. Tezin sonuçları ve bulguları tezin sonuç bölümünde yeralmaktadır.
Today, markets are changed into product centric to customer centric. However, there is no need for a product leader or a cost leader to change its product-oriented strategy to customer-oriented strategy because their customers are ready to buy their product or service. It is better to view CRM as a bridge, not an end-point. It is the means by which companies are meeting the needs of customers who now expect high levels of personalization and care at every touchpoint. Obtaining a software package, hiring IT support, launching a Website, and rolling out a customer interaction center is just the front-end beginning. The real back end of CRM implementation is making sure that the culture of a company is on board. This often involves a training and education perspective. CRM is an enterprise-wide change that involves the development of intellectual capital as much as structural change. It not only involves collecting data, but also determining which data is actionable. It involves educating senior and middle managers as well as sales reps and call center reps in how to listen to customers. The key to CRM success is matching philosophy with technology. Companies will implement different applications to build relationships with customers. This is practical, even preferable, as long as the crucial, back-end elements of culture change and training remain integral to your CRM strategy. Matched with the proper philosophy, technology then becomes an enabler of one-to-one communication with customers: Web sites, contact centers, wireless devices, electronic kiosks, etc., become opportunities to develop loyal and profitable relationships with customers. In the second part of thesis, Customer Relationship Management term is explained for round the world. In the third part, Customer Relationship Management in banking sector and customer efficiency definitions were made. In the fourth part, Customer Relationship Management and data mining methods were explained. In the fifth part, Customer Relationship Management applications of Garanti Bank were studied and detailed. At the last part, there are find outs of thesis.
Today, markets are changed into product centric to customer centric. However, there is no need for a product leader or a cost leader to change its product-oriented strategy to customer-oriented strategy because their customers are ready to buy their product or service. It is better to view CRM as a bridge, not an end-point. It is the means by which companies are meeting the needs of customers who now expect high levels of personalization and care at every touchpoint. Obtaining a software package, hiring IT support, launching a Website, and rolling out a customer interaction center is just the front-end beginning. The real back end of CRM implementation is making sure that the culture of a company is on board. This often involves a training and education perspective. CRM is an enterprise-wide change that involves the development of intellectual capital as much as structural change. It not only involves collecting data, but also determining which data is actionable. It involves educating senior and middle managers as well as sales reps and call center reps in how to listen to customers. The key to CRM success is matching philosophy with technology. Companies will implement different applications to build relationships with customers. This is practical, even preferable, as long as the crucial, back-end elements of culture change and training remain integral to your CRM strategy. Matched with the proper philosophy, technology then becomes an enabler of one-to-one communication with customers: Web sites, contact centers, wireless devices, electronic kiosks, etc., become opportunities to develop loyal and profitable relationships with customers. In the second part of thesis, Customer Relationship Management term is explained for round the world. In the third part, Customer Relationship Management in banking sector and customer efficiency definitions were made. In the fourth part, Customer Relationship Management and data mining methods were explained. In the fifth part, Customer Relationship Management applications of Garanti Bank were studied and detailed. At the last part, there are find outs of thesis.