Publication: Reklamların tüketici kritiği: reklamlara tüketici yönlü eleştirel bir bakış ve bir uygulama
Abstract
Soyadı: Fatma Türkoğlu UĞUR letme retim Yönetimi ve Pazarlama Ercan GEGEZ Tez Türü ve Tarihi: Yüksek Lisans - Temmuz 2004 Reklamlar, Tüketici Yönlü Eleştiri
REKLAMLARIN TÜKETİCİ KRİTİĞİ: REKLAMLARA TÜKETİCİ YÖNLÜ ELEŞTİREL BİR BAKIŞ VE BİR UYGULAMA Reklam, iş dünyasının en önemli görsel aktivitesidir aynı zamanda çok önemli bir sosyal fenomendir. Reklamlar var oluşlarıyla yalnızca pazarlama iletişiminin değil psikoloji (öğrenme, motivasyon ve kişilik), antropoloji (ritüel ve semboller), eğitim bilimleri (çocuk gelişimi), sosyoloji (rol modeller), iletişim (propoganda), dil bilimi (dil yapısı ve anlamlandırma), populer kültür (trendler), felsefe (etik ve moral değerler) ve tarih (sosyal değişim) gibi çeşitli disiplinlerin de çeşitli nedenlerle yakından ilgilendiği bir olgudur. Reklamlar simgeler dünyasıyla, ürünler dünyası arasında bir köprü kurmaya çalışırlar. Reklamcılık hoş görünen imgeler yaratmak amacıyla hem görüntü hem de güzel söz araçlarını kullanarak büyüler. Mesajın sıkılaştırılması ve yoğunlaştırılması gereksinimi gündelik yaşamdan ve popüler kültürün geniş alanından klişelere ve benzetmelere dayanmayı beraberinde getirir. İçilen sigara ya da tercih edilen içeceğe göre kişi kendisi ve başkaları ayrımını yaparak kimliğine karar verir. Reklamların ekonomik, sosyal ve kültürel alanlarda toplum hayatı üzerine etkisi söz konusudur. Ekonomik etkileri; ürün değeri, fiyat, rekabet, tüketici talebi ve tercihleri, iş çevrimleri gibi farklı alanlarda değerlendirilebilir. Esasen reklamlar materyalizmin amacına hizmet etmek ve desteklemek potansiyeline sahiptirler Sosyal ve kültürel etkileri dil, hayata bakış ve öncelikler ve tüketim alışkanlıkları üzerindedir. Reklamların en çok eleştirilen yönü, tüketicileri yanlış bilgilendirme ya da dürüst olmamaları nedeniyle aldatmasıdır. Bunun yanında, saldırgan, uygunsuz, rahatsız edici ve müstehcen olmalarıdır. Reklamlara yöneltilen bir diğer eleştiri de bireyler ve yaşamlarına yönelik gerçek olmayan ve idealize edilmiş imajlar sunduğu yönündedir. Reklamlar hiç şüphesiz pozitif özelliklere de sahiptir. Örneğin, tasarruf ve yatırım, aile planlaması, tarımsal çıktıyı arttırıcı ürünlerin satın alınması gibi ihtiyaç duyulan sosyal amaçların tutundurulması için kullanılabilir. Aynı zamanda tüketiciyi bilgilendirerek harcamalarını mümkün olan en faydalı alanda gerçekleştirmesini sağlar ve onu tercihlerini yapacak ekipmanla donatır. Bütün bunlar reklamların olmadığı bir ortamda gerçekleşemeyecek ya da çok sınırlı kalacaktır. Sonuç olarak reklam, medya için bir gelir olduğundan beri ekonomik iyiliği ve bağımsızlığı, herhangi bir ekonomik alanda politik baskı olmaksızın yatırım yapmayı sağlar hale gelmiştir. Toplumsal sorumluluk konusunda, reklamcının da kendine karşı birtakım görevleri vardır ve bu görevleri yerine getirmesini toplum ondan beklemektedir. Reklamcının toplumu bilgilendirmesi, niteliksel olarak uzun sürede toplumun yaşam standartlarını arttırmayı hedefleyerek, ulaşmak istediği noktaya ulaşıncaya değin, belli ilke ve kurallara bağlı kalması gerekmektedir. Çünkü, reklam işlevini yerine getirirken reklamın toplumsal, ekonomik ve kültürel etkilerini de düşünmesi gerekmektedir. Name and Surname: Fatma Türkoğlu UĞUR Field: Business Administration Programme: Marketing Supervisor: Associate Professor Doctor A.Ercan GEGEZ Degree Awarded and Date: Master - July 2004 Advertising, Consumer Criticism of Advertising CONSUMER CRITICISM OF ADVERTISING: A CRITICAL VIEWPOINT TO COMMERCIALS IN CONSUMERS EYES AND AN APPLICATION SUMMARY Advertising is the most important activite in bussines world and also very important social phenomen. Advertising is also related to psychology (learning, motivation and personality), antropology (rituals and symbols), educational science (child progress), sociology (role models), communication (propaganda), linguistic (language structure and meaning), philosopy (etic and moral values) and history (social devolepment) because of many reasons. Advertising builds a bridge between symbols and products. It bewitchs to create images which are made of nice specters and words. To increase of frequency of mesages, it uses ordinary life, cliché and metaphors. If consumers need to decide who they are, only commercials can help them. Cigarette brand or drinks which is preffered by them can describe themselves and help to be different from others. Advertisers do not want to serve their products without different meaning. They aim to create a dream world which has happy consumers who have a role, to get a share from consumers' hopes and desires. Commercials effect to public existence in different ways, such as economics, social and cultural. Their economic effects are based on product value, price, competition, consumer demand and preference, bussines cycles. Their social and cultural effects are based on language, view of life, precedences and consume habits. The most criticized side of advertising is falsity. Also, commercials are aggressive, improrer and, obscene. Commercials also have good characteristics. For example, they can use to increase savings and investments or agricultural outputs. In general issues advertising agencies should have responsibilty to public. They should protect to consumers about commercials bad effects. Because, commercials are reasons of value corruption.
REKLAMLARIN TÜKETİCİ KRİTİĞİ: REKLAMLARA TÜKETİCİ YÖNLÜ ELEŞTİREL BİR BAKIŞ VE BİR UYGULAMA Reklam, iş dünyasının en önemli görsel aktivitesidir aynı zamanda çok önemli bir sosyal fenomendir. Reklamlar var oluşlarıyla yalnızca pazarlama iletişiminin değil psikoloji (öğrenme, motivasyon ve kişilik), antropoloji (ritüel ve semboller), eğitim bilimleri (çocuk gelişimi), sosyoloji (rol modeller), iletişim (propoganda), dil bilimi (dil yapısı ve anlamlandırma), populer kültür (trendler), felsefe (etik ve moral değerler) ve tarih (sosyal değişim) gibi çeşitli disiplinlerin de çeşitli nedenlerle yakından ilgilendiği bir olgudur. Reklamlar simgeler dünyasıyla, ürünler dünyası arasında bir köprü kurmaya çalışırlar. Reklamcılık hoş görünen imgeler yaratmak amacıyla hem görüntü hem de güzel söz araçlarını kullanarak büyüler. Mesajın sıkılaştırılması ve yoğunlaştırılması gereksinimi gündelik yaşamdan ve popüler kültürün geniş alanından klişelere ve benzetmelere dayanmayı beraberinde getirir. İçilen sigara ya da tercih edilen içeceğe göre kişi kendisi ve başkaları ayrımını yaparak kimliğine karar verir. Reklamların ekonomik, sosyal ve kültürel alanlarda toplum hayatı üzerine etkisi söz konusudur. Ekonomik etkileri; ürün değeri, fiyat, rekabet, tüketici talebi ve tercihleri, iş çevrimleri gibi farklı alanlarda değerlendirilebilir. Esasen reklamlar materyalizmin amacına hizmet etmek ve desteklemek potansiyeline sahiptirler Sosyal ve kültürel etkileri dil, hayata bakış ve öncelikler ve tüketim alışkanlıkları üzerindedir. Reklamların en çok eleştirilen yönü, tüketicileri yanlış bilgilendirme ya da dürüst olmamaları nedeniyle aldatmasıdır. Bunun yanında, saldırgan, uygunsuz, rahatsız edici ve müstehcen olmalarıdır. Reklamlara yöneltilen bir diğer eleştiri de bireyler ve yaşamlarına yönelik gerçek olmayan ve idealize edilmiş imajlar sunduğu yönündedir. Reklamlar hiç şüphesiz pozitif özelliklere de sahiptir. Örneğin, tasarruf ve yatırım, aile planlaması, tarımsal çıktıyı arttırıcı ürünlerin satın alınması gibi ihtiyaç duyulan sosyal amaçların tutundurulması için kullanılabilir. Aynı zamanda tüketiciyi bilgilendirerek harcamalarını mümkün olan en faydalı alanda gerçekleştirmesini sağlar ve onu tercihlerini yapacak ekipmanla donatır. Bütün bunlar reklamların olmadığı bir ortamda gerçekleşemeyecek ya da çok sınırlı kalacaktır. Sonuç olarak reklam, medya için bir gelir olduğundan beri ekonomik iyiliği ve bağımsızlığı, herhangi bir ekonomik alanda politik baskı olmaksızın yatırım yapmayı sağlar hale gelmiştir. Toplumsal sorumluluk konusunda, reklamcının da kendine karşı birtakım görevleri vardır ve bu görevleri yerine getirmesini toplum ondan beklemektedir. Reklamcının toplumu bilgilendirmesi, niteliksel olarak uzun sürede toplumun yaşam standartlarını arttırmayı hedefleyerek, ulaşmak istediği noktaya ulaşıncaya değin, belli ilke ve kurallara bağlı kalması gerekmektedir. Çünkü, reklam işlevini yerine getirirken reklamın toplumsal, ekonomik ve kültürel etkilerini de düşünmesi gerekmektedir. Name and Surname: Fatma Türkoğlu UĞUR Field: Business Administration Programme: Marketing Supervisor: Associate Professor Doctor A.Ercan GEGEZ Degree Awarded and Date: Master - July 2004 Advertising, Consumer Criticism of Advertising CONSUMER CRITICISM OF ADVERTISING: A CRITICAL VIEWPOINT TO COMMERCIALS IN CONSUMERS EYES AND AN APPLICATION SUMMARY Advertising is the most important activite in bussines world and also very important social phenomen. Advertising is also related to psychology (learning, motivation and personality), antropology (rituals and symbols), educational science (child progress), sociology (role models), communication (propaganda), linguistic (language structure and meaning), philosopy (etic and moral values) and history (social devolepment) because of many reasons. Advertising builds a bridge between symbols and products. It bewitchs to create images which are made of nice specters and words. To increase of frequency of mesages, it uses ordinary life, cliché and metaphors. If consumers need to decide who they are, only commercials can help them. Cigarette brand or drinks which is preffered by them can describe themselves and help to be different from others. Advertisers do not want to serve their products without different meaning. They aim to create a dream world which has happy consumers who have a role, to get a share from consumers' hopes and desires. Commercials effect to public existence in different ways, such as economics, social and cultural. Their economic effects are based on product value, price, competition, consumer demand and preference, bussines cycles. Their social and cultural effects are based on language, view of life, precedences and consume habits. The most criticized side of advertising is falsity. Also, commercials are aggressive, improrer and, obscene. Commercials also have good characteristics. For example, they can use to increase savings and investments or agricultural outputs. In general issues advertising agencies should have responsibilty to public. They should protect to consumers about commercials bad effects. Because, commercials are reasons of value corruption.