İşletmelerde kriz yönetiminin halkla ilişkiler açısından incelenmesi

Abstract

(İşletmelerde Kriz Yönetiminin Halkla İlişkiler Açısından İncelenmesi) Kriz yönetimi, bir krizle karşı karşıya gelindiğinde yapılması gerekenler olarak algılanır. Kriz yönetimi, insan sağlığını ve güvenliğini amaç edinerek, işletmenin ve halkın gördüğü zararın hızlı ve etkili operasyonlarla en aza indirilmesi ve kuruluşun normal işleyişinin yeniden kazandırılmasıdır. Kriz yönetimi kavramı modern anlamda 1980'li yıllardan sonra işletmelerin gündemine yerleşmiştir. Krizler işletmelerin faaliyet gösterdikleri alana göre farklılık gösterebilir. Bu krizler ulusal veya uluslararası nitelikte ekonomik, siyasal, hukuksal düzenlemelerden kaynaklanabileceği gibi, rakip firmalar tarafından da yaratılabilir. Kriz tam anlamıyla ortaya çıkmadan önce sinyaller belirmeye başlar. Kriz için ilk 24 saat çok önemlidir. Ancak bu sinyaller erken uyarı sistemi uygulanarak değerlendirilmelidir. Erken uyarı sisteminin çalışabilmesi için, işletmede çalışan kişilerin problem veya tersliklerde ilgili yerlerle iletişim kurabilmeleri için ortamın sağlanması gereklidir. Bu sayede kriz, büyüme ve olgunlaşma evrelerine ulaşmayabilir. Işletme kriz zamanlarında önceden müşterilerine, ortaklarına karşı sorumlu iken günümüzde ise hükümetlere, borsa şirketlerine, çeşitli baskı gruplarına, tüketiciler ve pekçok diğer kuruluşa karşı sorumludur. Kuruluşun taşıdığı imajın zedelenmesi işletmeler açısından yaşamsal öneme sahiptir. Kriz yönetiminin esasları; kriz başladığında kriz olumlu hale getirilmeli, eğer getirilemediyse etkili bir plan uygulanmalı ve daha sonra işletmenin krizden aldığı zararları en asgari seviyeye ulaştırmak için yapılan planlı çalışmalardır. Tüm bu çalışmaları halkla ilişkiler, meslekî ilkelerinden ödün vermeden açık, doğru, güvenilir ve inandırıcı bir üslupla gerçekleştirilmelidir. Halkla ilişkiler olmadan etkili bir kriz yönetiminin olması mümkün değildir. Kriz yönetimi, kirz oluşmadan önce alınacak önlemler, kriz anında yapılması gerekenler ve kriz sonrası faaliyetler şeklinde üç kısma ayrılır. Bu bölümlerin hepsi halkla ilişkiler tarafından, yani en baştan sona kadar sistemli bir çalışma uygulanarak yürütülür. Kriz öncesinde, öncelikle etkili ve ayrıntılı bir kriz planı oluşturmak esastır. Bu plan potansiyel ve aniden ortaya çıkabilecek krizlere göre senaryolar oluşturulmalıdır. Her kriz birbirinden farklı olacağından, halkla ilişkiler her duruma uyabilen bir master plan hazırlanmalıdır. Planda herşey en ince ayrıntısına kadar belirlenmelidir. Plan hazırlanırken halkla ilişkiler araçları kullanılmalıdır. Kriz yönetim ekibi, kriz yönetimi ve kontrolünü üstlenecek kişilerden oluşur. Ekip elemanlarının görevleri ve işbölümü belirtilmelidir. Kriz öncesinde iletişim planının yeri çok önemlidir. Çünkü karşılaşılan krize nasıl tepki verileceğinin bilinmesi, krizi başarılı kılan etmenlerdir. Kriz durumunda işletmenin sözcülüğünü yapacak kişinin belirlenmesi, şirket içi ve dışı iletişim kanallarının sürekli açık bulundurulması esastır. Kriz döneminde, alınan sinyaller doğru olarak yorumlanıp halledilemediğinden, işletmeler krizle karşı karşıya gelir. Kriz dönemlerinde korku, panik, karar alma zorluğu ve denetimin merkezileşmesi gibi sorunlarla karşılaşılır. Ancak kriz zamanlarında, işletme içinde bulunan insan kaynağı en önemli rolü oynar. Kriz durumları, gerek yöneticilerde gerekse yönetilenlerde adeta bir sınav rolü üstlenir. Krizler en iyi ve en kötü elemanların ortaya çıkmasını sağlar. Kriz dönemlerinde akıl ve ahlaka uygun davranan, kriz taleplerine uygun biçimde tepki gösterildiğinde medya iyi bir işbirlikçidir. Ancak insiyatif, daima işletmenin elinde olmalıdır. Medya karşısında sözcü kararlı ve mantıklı olmalıdır. Medya ile işletme arasında kriz zamanlarında olduğu kadar normal zamanlarda da iyi ilişkiler sürdürülmelidir. Kriz sonrasında, yönetim yeniden bir yapılanmaya gitmelidir. Işletmenin imajı zedelenmiş, kredi kaynakları kısıtlanmış, çalışanlar üzerinde bir yorgunluk olabilir. Kriz sonrasında, yaşanan krizin bir değerlendirilmesi yapılmalıdır. Işletmenin eski imajının kazanmasını sağlamak, kamuoyu önünde eskisinden başarılı bir çizgiye geldiğini ispatlaması gerekir. Kriz yönetimi uygulanırken, ister danışman ajans isterse halkla ilişkiler birimi kullanılsın, işletmenin politikasını bilmesi, hedef kitleyi tanıması, işletmenin iç ve dış iletişimini sağlayacak yeterlilikte olması gerekmektedir. Her işletme, her an kriz olasılığı ile karşı karşıya gelebilir. Kriz yönetiminin gerekliliğine inanmayan şirketlerde kriz, önceden fark edilemediğinden dolayı kontrolde edilememektedir. Halkla ilişkiler açısından kriz yönetimi, zor durumda olan şirkete olumlu bir kamu duyarlılığı sağlamaktır. Halkla ilişkiler bir yönetim fonksiyonudur. Halkla ilişkiler bir yandan çevrenin beklentileri ile kuruluşun eylemlerini çakıştıran, hedef kitlelerin arzularını, ihtiyaçlarını bir noktada birleştiren bir yönetsel çaba iken, diğer yandan aynı gruplara etkili bir iletişimin kurulmasını sağlar. Kısacası halkla ilişkiler işletmelerin yönetim yapılarını belirlediği gibi, hedef kitlelerin beklentilerini de yönetime ileten bir bilimdir. Tüm yönetim faaliyetlerinde olduğu gibi işletmeler kriz yönetiminde de halkla ilişkilerin desteğine ihtiyaç duyarlar. Intel Pentium ve Exxon Valdez Tankeri örneklerinde iki farklı amaç vurgulanmaktadır. Halkla ilişkiler teknik ve araçlarını kullanan firmaların uzun vadede başarılı olacağı, aksi tutumların ise firma hakkında olumsuz spekülasyonlara yol açacağı ortadadır.