Sosyal sorumluluğa verilen önem bağlamında marka nefretinin sebepleri ve sonuçları

Abstract

Bu araştırmada markaların sosyal ve ideolojik duruşlarının tüketici davranışları üzerindeki etkilerini incelemek, sembolik uyuşmazlık ve ideolojik uyumsuzluğun marka nefreti aracılığı ile bireysel şikayet, toplumsal şikayet ve marka değiştirme gibi tüketici tepkilerini nasıl biçimlendirdiğini tespit etmek hedeflenmektedir. Bunun yanında kişilerin kurumsal sosyal sorumluluğa verdiği önemin bu ilişkiler içerisinde düzenleyici bir rolünün olup olmadığına yönelik analizler de yapılmıştır. Araştırma ilişkisel tarama modeli çevresinde yürütülmüştür ve veriler nicel yöntemlerle toplanmıştır. Örneklem, Türkiye genelinde çeşitli yaş ve demografik özelliklere sahip olan, herhangi bir markaya karşı marka nefreti beslediğini ifade eden ve araştırmaya gönüllü olarak katılım sağlayan 18 yaş üzerindeki 268 kişiden oluşmaktadır. Veriler yedi adet farklı ölçekten ve demografik sorulardan oluşan bir çevrimiçi anket formu ile anonim olarak toplanmıştır ve SPSS 25.0 analiz edilmiştir. Veri analiz süreci içerisinde güvenilirlik, geçerlik, normallik testlerinin yanı sıra bağımsız t-testi, ANOVA testi, Kruskal-Wallis testi, basit doğrusal regresyon, çoklu doğrusal regresyon, düzenleyici değişken analizi ve aracı değişken analizi yürütülmüştür. Elde edilen sonuçlara göre sembolik uyuşmazlık ve ideolojik uyumsuzluk, marka nefreti ile anlamlı ve pozitif yönde bir ilişkiye sahiptir. Marka nefreti de bireysel şikayet, toplumsal şikayet ve marka değiştirme davranışlarını anlamlı şekilde ve pozitif yönde etkilemektedir. Sembolik uyuşmazlık ve ideolojik uyumsuzluk değişkenleri ile bireysel şikayet, toplumsal şikayet ve marka değiştirme değişkenleri arasındaki ilişkilerde marka nefretinin kısmi veya tam aracılık rolü oynadığı saptanmıştır. Düzenleyici değişken analizlerinde, kurumsal sosyal sorumluluğa verilen önemin sembolik uyuşmazlık ve ideolojik uyumsuzluk ile marka nefreti arasındaki ilişkilerde herhangi bir rol oynamadığı görülmüştür. Demografik değişkenlere göre yapılan fark testlerinde kadınların kurumsal sosyal sorumluluğa verdiği önemin ve marka değiştirme davranışı sergileme yatkınlıklarının erkeklere göre daha fazla olduğu görülmüştür. Eğitim seviyeleri üzerinde yapılan fark testinde farklı eğitim düzeylerine sahip kişilerin ideolojik uyumsuzluk ve bireysel şikayet seviyeleri arasında kayda değer farklar olduğu tespit edilmiştir ancak her grupta 30 katılımcı bulunmadığı için parametrik olmayan testler yürütüldüğünden bu farkların hangi gruplar arasında yer aldığı tespit edilememiştir. Gelir grupları arasında araştırmada kullanılan değişkenler özelinde herhangi bir fark tespit edilememiştir.This study aims to examine the impact of brands’ social and ideological stances on consumer behavior, focusing on how symbolic incongruity and ideological incompatibility shape consumer responses such as private criticism, public criticism, and brand switching through the mediating role of brand hate. In addition, the study investigates whether the importance individuals attach to corporate social responsibility has a moderating effect on these relationships. The research was conducted within the framework of a relational screening model and data were collected using quantitative methods. The sample consists of 268 individuals aged 18 and above from various demographic backgrounds across Türkiye who declared that they harbor brand hate and voluntarily participated in the study. The data were collected anonymously through an online questionnaire composed of seven different scales and demographic items and analyzed using SPSS 25.0. During the data analysis process, reliability, validity, and normality tests were conducted, followed by independent samples t-tests, ANOVA tests, Kruskal-Wallis tests, simple linear regression, multiple linear regression, moderation analysis, and mediation analysis. The results indicate that symbolic incongruity and ideological incompatibility are significantly and positively related to brand hate. In turn, brand hate has a significant and positive impact on private complaining, public complaining, and brand switching behaviors. Mediation analyses revealed that brand hate plays a partial or full mediating role in the relationships between symbolic incongruity and ideological incompatibility and the outcome variables. However, moderation analyses showed that the importance placed on corporate social responsibility does not have a significant moderating effect on the relationships between symbolic incongruity or ideological incompatibility and brand hate. According to the findings from difference tests based on demographic variables, women were found to place greater importance on corporate social responsibility and exhibit a higher tendency toward brand switching than men. Furthermore, significant differences were identified in ideological incompatibility and private complaining levels among participants with varying educational backgrounds. However, since non-parametric tests were applied due to the lack of 30 participants per group, it was not possible to determine between which groups these differences occurred. No significant differences were found between income groups in relation to the variables used in the study.