Turizm sektöründe marka denkliği kavramı ve İstanbul Kenti’nin marka denkliği algılamasının ölçümü

Abstract

TURİZM SEKTÖRÜNDE MARKA DENKLİĞİ KAVRAMI VE İSTANBUL KENTİ’NİN MARKA DENKLİĞİ ALGILAMASININ ÖLÇÜMÜ Günümüzde küreselleşme her alanı etkilediği gibi, dünyadaki farklı yerleri (mekânları) da etkileyerek, rekabete zorlamaktadır. Bu konudan, en fazla etkilenen sektörlerden biri ise turizm sektörü olmaktadır. Sektörün devamlılığını sağlaması, turistlerin sürekliliğine, hatta sadık müşteriler haline gelmesi ile mümkün olabilmektedir. Turistlerin, sadık birer müşteri haline gelmesi için yenilik, fiyat indirimi gibi uygulanabilecek pek çok strateji olmakla beraber, kentlerin ya da bölgelerin markalaştırılmasının sağlanması da günümüzde bu stratejilerden birini, hatta en güçlüsünü oluşturmaktadır. Yer markalaşmasının, bir alt dalını oluşturan kent markalaşması, turizm sektörünün devamlılığının sağlanması ve ülkelerin, tanıtımı açısından oldukça önemli bir konuyu oluşturmaktadır. Ancak kent markalarının oluşturulması, marka denklik unsurlarının, turistler tarafından nasıl algılandığının belirlenmesi ile mümkün olabilmektedir. Dolayısıyla bu çalışma, turizm sektöründe, İstanbul Kenti’nin marka denkliği algılamasının ölçülmesini amaçlamaktadır. Çalışmanın metodolojisi, David Aaker’ın marka denkliği modeli baz alınarak geliştirilen kent markası denkliği kriterlerine dayanmaktadır. Bu anlamda yapılan çalışmada İstanbul Kenti’nin marka denkliği algılaması; kent markası çağrışımları, kent markası farkındalığı, kent markasının algılanan kalitesi, kent markası sadakati ve diğer kent markası varlıkları boyutlarına göre ölçülmüştür. Üç bölümden oluşan çalışmanın ilk iki bölümünde marka denkliği ve kent marka denkliği kavramları teorik olarak açıklanmış; son bölümde ise İstanbul Kenti’nin marka denklik unsurları, İstanbul’a turizm amaçlı gelen yabancı turistlere uygulanarak ölçümlenmeye çalışılmıştır. Araştırma sonuçları yorumlanarak, yabancı turistlerin, İstanbul Kenti’nin marka denkliği algısı ortaya koyulmaya çalışılmıştır.MEASURMENT CONCEPTS OF BRAND EQUITY IN TOURISM SECTOR AND PERCEPTION OF BRAND EQUITY FOR CITY OF ISTANBUL In a globalised world, globalization forces competition and affects every area although effects different places (locations.) In this regard, tourism sector is one of the sector get most effected. To provide durability of the sector , must need persistence of tourists even making them as loyal customers. To make loyal tourists, there are some strategies such as innovation, reduce the price etc. In fact, city branding or place branding might be one of the strategy, moreover, might be one of the strongest strategy for it. Place branding and the city branding relatively connected to eachother but city branding becomes quite important topic to obtain durability of tourism sector and advertise countries. However, how to determine factors of brand equity realize by tourist is the main consideration for creating a unique city brand.Consequently, the purpose of this research is to determine perception of brand equity for city of Istanbul. Methodology of this research based on brand equity model and develop criterion of city branding by David Aaker. In this sense, this research how to define brand equity of Istanbul and determine its value, association of city branding, awareness of city branding, sense of quality of city branding, loyalty of city branding and other existing city branding are evaluated with their dimensions. There are three parts in this research. Brand equity and brand equity for city branding concepts explain theoretically at first two parts. Last part include fact of brand equity for city of Istanbul tried to evaluate and apply on people who came as a tourist to Istanbul. Consequence of survey interpreted and how tourists perceive brand equty of city of Istanbul attempted to exhibit.