Medya Planlaması

Abstract

Tezin Özeti Araştırmamızda medya planlamasının kavramlarını ve pazarlama ilişkisini çözümleyerek, problemimizi çözmeye çalıştım. Bu araştırmada özellikle: Türkiye'deki orta ölçekli şirketler reklam verirken dikkat ettikleri kriterlerin arasında rating ve araştırma şirketlerinin raporlarının rolu nedir? problemine çözüm aradım. İlk olarak, Medya planlaması ve reklam kavramıyla iç içe yürütülmesi gereken pazarlama kavramının genel tanımlamalarını ve pazarlama stratejilerinin kuramsal yapısını oturmaya ve fazla derinlere inmeden genel tanımlamalarını yapmaya çalıştım. II. ve III. Bölümde kullanılan reklam ve medya planlama kavramlarının açıklamalarında, pazarlama kavramına göndermeler yapılmaktadır. Böyle bir ilişki pazarlama kavramıyla, medya planlamasının arasındaki yakın ilişkiyi de göstermektedir. Başarılı bir medya planlaması için öncelikle pazarlama stratejilerinin titizlikle incelenmesi ve elde edilen verilerin medya planlaması oluşturmada ele alınması gerekliliğini belirtik. Aslında medya planlaması ile ilgili olarak, Türkiye'de şirketlerin medya planlamalarını nasıl gerçekleştirmektedirler?, Türkiye'de orta ölçekli şirketlerin piyasa araştırmalarına harcayabilecek bütçeleri olmadığına göre (bu profesyonel anlayışın yerleşmemiş olması) hangi kriterlerle reklam yapmaktadırlar?, Türkiye'deki piyasa araştırma şirketleri nasıl çalışmakta ve reklam verenlere ne gibi çalışmalar sunmaktadırlar?, Türkiye'deki rating sonuçları ne kadar sağlıklıdır, bu sonuçlardan yararlanarak gönül rahatlığıyla hareket edebilir miyiz?, sorunları çözümleme eforuma rağmen, konunun akademik çerçevede bütün cevaplarını bulmak mümkün olmamıştır. Ayrıca sorunlara sağlıklı ve sağlam yorumlar getirebilmek için iyi derecede ekonomi, pazarlama, sosyoloji, iletişim ve reklamcılık temel kuramlarına hakim olmamız gerekmektedir. Böyle bir hazırlık sürecinin de uzun zaman alacağı açıktır. Pazarlama kavramının, reklam kavramıyla şirket içindeki bölümler kadar yakın bir ilişki vardır. Pazarlama kavramının başarıya ulaşması ve ortaya çıkarılan ürünün-fikrin hedef kitleye ulaştırılması için başvuracağı en etkili silahlardan reklamın başarıyla kulllanılması için birçok değişkenin başarıyla yorumlanması ve ona göre hareket edilmesi gerekmektedir. Elimizdeki birkaç veriden genellemelere gitmemiz bizi sürekli yanıltacağı gibi, o sonuçlara göre yapılan medya planlaması da istenilen sonucu vermeyecektir. Tezimizde de ortaya koymaya çalıştığımız gibi medya planlamasını oluşturan pazarlama ve reklam stratejileri sacayakları bulunmaktadır. Reklamla ilgili ortaya konan sorunların cevabının bir bölümü de ekonomi bilim dalının cevaplaması gereken sorular olarak karşımıza çıkmaktadır. İletişim Bilimleri dalında eğitim görmüş, sınırlı ekonomi ve pazarlama bilgisine sahip olan araştırmacının, her yönüyle büyük araştırmalar gerektiren bu konulara çözüm getirmesinin zorluğu ortadadır. Bu sebeple pazarlama kavramı, pazarlama iletişim süreci gibi ekonomi ilminin geniş konularına yüzeysel olarak değinerek, pazarlama iletişim sürecini ve tutundurma kavramlarını tanımlar ve temel özellikler şeklinde derlemeye çalıştım. Amacım medya planlamasının daha iyi anlaşılabilmesi için ilintili konularını açarak ve medya planlamasının kuramsal yapısını oturttuktan sonra da problemimizin cevabını arayabilmektir.