Tüketici bağlanma stillerinin marka adanmışlığı üzerindeki etkisine yönelik bir araştırma

Abstract

20. yüzyılın ortalarına doğru Bowlby’nin geliştirerek alan yazına kazandırdığı bağlanma teorisi en yalın haliyle; bireyin erken çocukluk sürecinde ona bakım veren ve kuramın bağlanma figürü olarak tanımladığı kişilerle güven / güvensizlik duygusu merkezli deneyimlerinin yansımalarının ona hem ergenlik hem de yetişkinlik dönemindeki sosyal ilişkilerini kapsayıcı şekilde eşlik edeceğini ileri sürmektedir. Bağlanma kuramı asıl beslendiği psikoloji alanı başta olmak üzere birçok farklı bilimsel disiplini etkisi altına almıştır. Bu paralelde; bağlanma kuramı zaman içerisinde farklı bilim insanlarının katkılarıyla beraber, diğer bilim dallarınca da çalışılmaya başlanmış marka yönetimi de bağlanma kuramıyla bütünleşmiş çalışmaların yürütüldüğü alanlardan birisi olmuştur. Pazarlama alan yazınına genel perspektiften bakıldığında; bağlanma kuramının hem kişilerarası bağlanma stilleri hem de tüketici bağlanma stilleri olarak iki farklı temel bakış açısıyla bütünleştirilmiş olarak çalışıldığı görülmektedir. Bu çalışmanın araştırma kısmındaki tüketici bağlanma stilleri ölçeğinde; Mende vd. (2013)’nin çalışmasındaki “kaygılı ve kaçıngan” bağlanma stili boyutlarına yer verilmektedir. Marka tutumu ve marka sadakati gibi marka yönetiminin yıllardır literatürde sıklıkla çalışılan unsurlarının tüketicinin markayla kurduğu ilişkinin tüm yönlerini aydınlatmada eksik kalarak, bazı önemli ayrıntıları kör noktada bırakabilmeleri sebebiyle alan yazına marka adanmışlığı kavramı kazandırılmıştır. Marka adanmışlığı çok boyutlu bir marka unsuru olarak; çeşitli çalışmalarda farklı şekillerde ifade edilen boyutlarla isimlendirilebilmektedir. Bu çalışmanın anket kısmında ise marka adanmışlığı Hollebeek vd. (2014a)’ nin alan yazına sunduğu ölçekteki “bilişsel, duygusal ve davranışsal” olarak sınıflandırılmış şekliyle yer almaktadır. Bununla beraber; literatür incelemelerinde her ne kadar belirli sayıda araştırma makalesi olsa da tüketici bağlanma stilleri ve marka adanmışlığı alanları hâlâ gelişime ve bilimsel üretime açık olarak varlıklarını sürdürmektedirler. Bu tez çalışmasında tüketici bağlanma stillerinin marka adanmışlığı üzerindeki rolünün incelenmesi amaçlanmaktadır. Tezin araştırma kısmı Ondokuz Mayıs Üniversitesi İletişim Fakültesi öğrencilerinden Trendyol markası kullanıcılarına uygulanan anket formu üzerinden gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın sonuçları incelendiğinde; tüketicilerin bağlanma kaygısı boyutunun marka adanmışlığının bilişsel ve duygusal boyutuyla arasında pozitif ilişki olduğu bulgusu elde edilmiştir. Bununla beraber; tüketicilerin bağlanma kaçınması boyutuyla marka adanmışlığının tüm boyutları (bilişsel, duygusal ve davranışsal) arasında negatif ilişki olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Attachment theory, which Bowlby developed and introduced to the literature towards the middle of the 20th century, is in its simplest form; it suggests that the reflections of the individual's experiences centered on the sense of secure / insecure with those who provide care for him / her during his / her early childhood and whom the theory defines as attachment figures will accompany the individual in a comprehensive manner in his social relationships in both adolescence and adulthood. Attachment theory has influenced many different scientific disciplines, especially the field of psychology, from which it is based. In this parallel; over time, attachment theory has begun to be studied by other branches of science, with the contributions of different scientists, and brand management has become one of the areas where studies integrated with attachment theory are carried out. When looking at the marketing literature from a general perspective; it is seen that attachment theory has been studied integrated with two different basic perspectives, both interpersonal attachment styles and consumer attachment styles. In the consumer attachment styles scale in the research part of this study; Mende et al. (2013)'s study, the anxious and avoidant attachment style dimensions are included. The concept of brand engagement was introduced to the literature because the elements of brand management, such as brand attitude and brand loyalty, which have been frequently studied in the literature for years, fail to illuminate all aspects of the consumer’s relationship with the brand, leaving some important details in the blind spot. Brand loyalty as a multidimensional brand element; it can be named with dimensions expressed in different ways in various studies. In the survey part of this study, brand engagement was evaluated by Hollebeek et al. (2014a) in the scale presented in the literature, as classified as cognitive, emotional and behavioral. With this; although there are a certain number of research articles in literature reviews, the fields of consumer attachment styles and brand engagement still remain open to development and scientific production. This thesis study aims to examine the role of consumer attachment styles on brand engagement. The research part of the thesis was carried out through a survey form applied to Trendyol brand users from Ondokuz Mayıs University Faculty of Communication students. When the results of the research are examined; it has been found that consumers' attachment anxiety dimension has a positive relationship with the cognitive and emotional dimensions of brand engagement. With this; it was concluded that there is a negative relationship between consumers' attachment avoidance dimension and all dimensions of brand engagement (cognitive, emotional and behavioral).