Sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin sadakat niyetine etkisinde marka ilişki kalitesinin ve marka güveninin rolü : Netflix üzerine bir araştırma

Abstract

Sosyal medya kullanımının tüm dünyada büyük bir hızla artmaya devam ettiği göz önüne alındığında işletmelerin müşterileri ile ilişkilerini kuvvetlendirmek ve müşterilerinde sadakat oluşturabilmeleri için sosyal medya platformlarından yararlanmaları ve ilgili platformlarda pazarlama faaliyetleri yürütmeleri gerektiği aşikardır. Buradan hareketle bu çalışmada sosyal medya faaliyetlerinin marka ilişki kalitesi ve sadakat niyetine etkisi incelenmiştir, ayrıca sosyal medya faaliyetlerinin sadakat niyetine etkisinde marka ilişki kalitesinin aracılık rolü değerlendirilmiştir. Buna ek olarak belirtilen tüm ilişkilerde marka güveninin düzenleyici rolü incelenmiştir. Çalışmanın verileri, Netflix markasının en az bir sosyal medya hesabını takip eden 377 kişi ile çevrim içi anket yapılarak toplanmıştır. Detaylı bir şekilde analiz edilen veriler, çalışmanın bulgular bölümünde sunulmuştur. Araştırma sonucunda, marka ilişki kalitesinin aracılık rolünün büyük bir etkiye sahip olduğu sonucuna varılmıştır. Buna ek olarak, sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin marka ilişki kalitesine ve sadakat niyetine etkisinde marka güveninin düzenleyici rolünün olduğu sonucuna varılmıştır. Bulgular sonucunda hem akademi hem de pazarlamacılar için önerilerde bulunulmuştur. Araştırma sonuçlarının pazarlama literatüründe bulunan boşluğu doldurmaya çalışması beklenmektedir. Elde edilen bulguların literatüre katkı sağlayacağına inanılmaktadır.

ZET……………………………………………………………………………………………………i ABSTRACT…………………………………………………………………………………………….ii ÖNSÖZ…………………………………………………………………………………………….…...iv KISALTMALAR……………………………………………………………………………………....ix TABLOLAR LİSTESİ…………………………………………………………………………….…...x ŞEKİLLER LİSTESİ…………………………………………………………………………………..xii GİRİŞ…………………………………………………………………………………………………...1 SOSYAL MEDYA PAZARLAMASI VE FAALİYETLERİ 1.1. Sosyal Medya Kavramı……………………………………………………..……………6 1.1.1. Sosyal Medya Tanımı ve Sosyal Medya Kavramının Önemi ……………………6 1.1.2. Sosyal Medyanın Özellikleri …………………………………….........................7 1.1.3. Sosyal Medya Araçları ………………………………………………..................8 1.1.3.1. Sosyal Medya Paylaşım Siteleri………………………………………….8 1.1.3.2. Bloglar………………………...………………………………………....9 1.1.3.3. Forumlar………………………………………………………………....9 1.2. Sosyal Medya Pazarlaması Kavramı………..………………………………..…….…..10 1.2.1. Sosyal Medya Pazarlaması Tanım ve Kavramı………………………………...10 1.2.2. Sosyal Medya Pazarlamasının Hedefleri ve Önemi…………………………....12 1.2.3. Sosyal Medya Pazarlama Platformları…………………………………….…...13 1.2.3.1. Facebook……………………………………………………….……….15 1.2.3.2. Twitter………………………...……………………….………….…….15 1.2.3.3. Instagram……………………………………………………………..…17 1.2.3.4. Youtube………………………………………………………………....17 1.2.3.5. Sosyal Medya Pazarlama Stratejileri...…………………………..…..…18 1.3 Sosyal Medya Pazarlama Faaliyetleri Kavramı………..……………………..………...18 1.3.1 Sosyal Medya Pazarlama Faaliyetleri Tanım ve Kavramı……………………….20 1.3.2 Sosyal Medya Pazarlama Faaliyetleri Boyutları………………………................21 1.3.2.1. Etkileşim………………………………………………………………..22 1.3.2.2. Bilgisellik………………………………………………………............22 1.3.2.3. Kişiselleştirme……………………………………………………….…22 1.3.2.4. Trend Olma……………………………………………………………..23 1.3.2.5. Ağızdan Ağıza İletişim…...………………………………………….…24 1.3.3. Sosyal Medya Pazarlama Faaliyetlerini İçeren Yöntemler……………………...25 1.3.3.1 Halkla İlişkiler Faaliyetleri………………………………………….…..25 1.3.3.2 İçerik Pazarlama………………………………………………………...26 1.3.3.3 Viral Pazarlama………………………………………………………....26 1.3.4. Sosyal Medya Pazarlama Faaliyetleri ile İlgili Yapılan Bazı Çalışmalar………27 İKİNCİ BÖLÜM MARKA İLİŞKİ KALİTESİ, SADAKAT NİYETİ VE MARKA GÜVENİ KAVRAMLARI VE ARALARINDAKİ İLİŞKİLER 2.1 Marka İlişki Kalitesi……………………………………………………..………….….32 2.1.1 Marka İlişki Kalitesi Tanım ve Kavramı …………………………………….…32 2.1.2 Marka İlişki Kalitesinin Özellikleri …………………………………….............33 2.1.3 Marka İlişki Kalitesi Boyutları……………………………………………….....34 2.1.3.1 Aşk ve Tutku…………………………………………………………....34 2.1.3.2 Benlik Bağı………………………...…………………………………....35 2.1.3.3 Karşılıklı Bağımlılık …………………………………………………....35 2.1.3.4 Kişisel Adanmışlık ……………………………………………………...36 2.1.3.5 Samimiyet………………………...………………………………….….36 2.1.3.6 Tarafların İlişki Kalitesi…………………………………………….…...36 2.1.4. Marka İlişki Kalitesi ile İlgili Yapılan Bazı Çalışmalar…………………….….37 2.2 Sadakat Niyeti……………………………………………………………………....…..46 2.2.1 Sadakat Tanım ve Kavramı ………………………………………………….….46 2.2.2 Sadakat Türleri …………………………………….............................................48 2.2.2.1 Davranışsal Sadakat………………………………………………….….48 2.2.2.2 Tutumsal Sadakat………………………...……………………………...49 2.2.3 Sadakati Etkileyen Faktörler…………………………………………………….51 2.2.3.1. Marka Yeterliliği……………………………………………………......51 2.2.3.2. Markaya Güven….…………...………………………………………....51 2.2.3.3. Algılanan Kalite………………………...……………………………....52 2.2.3.4. Marka Tatmini……………………………………………………….....52 2.3Marka Güveni……………………………….……………………..…………………...53 2.3.1 Güven Tanım ve Kavramı ………………………………….…………………...53 2.3.2 Marka Güveni Tanım ve Kavramı ……………………………………...............53 2.4 Sosyal Medya Pazarlama Faaliyetlerinin Marka İlişki Kalitesi İlişkisi, Sadakat Niyeti ve Marka Güveni İle İlişkisi (Hipotez Geliştirme)………………………………………...54 2.4.1 Sosyal Medya Pazarlama Faaliyetleri İle Marka İlişki Kalitesi İlişkisi...............54 2.4.2 Sosyal Medya Pazarlama Faaliyetleri İle Sadakat Niyeti İlişkisi........................56 2.4.3 Marka İlişki Kalitesi İle Sadakat Niyeti İlişkisi...................................................57 2.4.4 Marka Güveninin Düzenleyici Rolü....................................................................58 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM SOSYAL MEDYA PAZARLAMA FAALİYETLERİNİN SADAKAT NİYETİNE ETKİSİNDE MARKA İLİŞKİ KALİTESİNİN VE MARKA GÜVENİNİN ROLÜ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA (NETFLIX ÖRNEĞİ) 3.1 Netflix Hakkında Genel Bilgi…………………………………………………………..62 3.2 Araştırmanın Konusu ve Önemi…………………………………………………..……64 3.3 Araştırmanın Amacı……………………………………………………..………….….65 3.4 Araştırmanın Sınırlamaları……………………………………………………..……....65 3.5 Araştırmanın Türü……………………………………………………..…………….…66 3.6 Araştırmanın Modeli ve Hipotezler……………………………………………………66 3.7 Anket Formunun Tasarımı ve Ölçekler………………………………………………..67 3.8 Araştırma Metodolojisi……………………………………………………..………….68 3.8.1 Araştırmanın Ana Kütlesi ve Örnekleme Süreci ………………………………68 3.8.2 Anket Formunun Ön Testi ……………………………………………………..69 3.8.3 Veri Toplama Yöntemi ……………………………………...............................69 3.8.4 Veri Analizinde Kullanılan İstatistiksel Yöntemler …………………………...69 3.9 Araştırma Bulguları……………………………………………………..……………...69 3.9.1 Araştırmada Kullanılan Ölçeklerin Güvenilirlik Analizi Sonuçları ……............70 3.9.2 Araştırmaya Katılanların Demografik Özelliklerine İlişkin Bulgular…………..70 3.9.3 Frekans Dağılımları …………………………………….....................................74 3.9.4 Ölçeklere Ait Genel Ortalama ve Standart Sapma Değerleri Sonuçları ……......84 3.9.5 Ölçeklere Ait Faktör Analizi Sonuçları …….......................................................84 3.9.5.1 Sosyal Medya Pazarlama Faaliyetleri Ölçeği…………………………...84 3.9.5.2 Marka İlişki Kalitesi Ölçeği………………………...…………………...87 3.9.5.3 Sadakat Niyeti Ölçeği…………………………………………………...90 3.9.5.4 Marka Güveni Ölçeği………………………...………………………....92 3.9.6 Regresyon Analizi Sonuçları …….......................................................................93 3.9.6.1. SMPF’nin Sadakat Niyetine İlişkisinde Marka İlişki Kalitesinin Aracılık Etkisine İlişkin Regresyon Analizi Sonuçları……………………………………..97 3.9.6.2. SMPF’nin Marka İlişki Kalitesi Üzerindeki Etkisinde Marka Güveninin Düzenleyici Etkisine İlişkin Regresyon Analiz Sonuçları……………………...99 3.9.6.3. SMPF’nin ve Marka İlişki Kalitesinin Sadakat Niyeti Üzerindeki Etkisinde Marka Güveninin Düzenleyici Etkisine İlişkin Regresyon Analiz Sonuçları …………………………………………………………………………………...102 3.10 Araştırma Bulgularının Özeti…………….……………………………………………107 SONUÇ ve ÖNERİLER………………………………………………………....….111 KAYNAKÇA………………………………………………………………………..118 EK 1………………………………………………………………………………….139 EK 2………………………………………………………………………………….140 EK 3………………………………………………………………………………….141