Kadınların, Televizyon Reklamlarında Erkek İmgesi Kullanımına Yönelik Tutumlarında Demografik Özelliklerinin Rolü

Abstract

Reklamlarda, sıklıkla toplumsal cinsiyet rollerinin yansıtıldığı görülmektedir. Kadın ve erkeğin toplumdaki rollerinin değişmesi reklamlardaki cinsiyet sunumlarında da değişimlere neden olmuştur. Reklamlarda genelde narin, kırılgan, güçsüz bir obje olarak kullanılan kadın, değişimle birlikte, iş hayatında, aktif ve güçlü gösterilirken, erkek ise seksi, bakımlı vücuduyla reklamlarda yer almaktadır. Ayrıca erkekleri 'kadınsal işleri' yaparken gösteren reklamların sayısında da artış olmuştur. Ülkemizde erkek imgesini kullanan reklamların sayısı her geçen gün artmaktadır. Bu durum tüketicilerin davranışlarına da yansımıştır. Bu araştırmada, televizyon reklamlarında yer alan erkek imgesinin, kadınların satın alma davranışlarına yönelik tutumlarına etkisi ve kadınların demografik özelliklerinin bu tutumlardaki rolü ortaya konulmaya çalışılmaktadır. Bu nedenle çalışma, tanımsal araştırma niteliğindedir. Araştırmanın en önemli kısıtı sadece İstanbul ilinde, Asya ve Avrupa kıtalarındaki alışveriş merkezlerini ziyaret eden kadın tüketicilerden elde edilen verilerle sınırlı olmasıdır. Araştırmada, 355 lise eğitimi düzeyindeki kadın tüketiciye anket uygulanmıştır. Katılımcıların erkek imgesi kullanımına yönelik tutumlarını ölçmek için Bibi ve Grydeland (2014),Zimmerman ve Dahlberg (2008) Orth ve Holancova (2004)'nın ölçeklerinden yararlanılmıştır. Bu konuyla ilgili literatürde çok fazla çalışma bulunmadığı için araştırma önem kazanmakta; gelecekte yapılacak araştırmalara yol gösterici olma özelliği taşımaktadır.

The reflections of gender roles have often been observed in advertisements. The changes in social roles of men and women resulted in an alteration in the gender presentations of ads. While women used to be presented as weak, fragile and touchy, as a result of the change, women have been started to be reflected strong and active in business life, while men have been presented as sexy and well-groomed in today's advertisements. On the other hand, the number of ads, which show men doing feminine jobs, has increased. In Turkey, the number of ads using male images has been increasing lately, where this fact also had an impact on consumer behaviours. This study tries to point out the impact of male images seen on TV ads on the purchasing attitudes of women and the role of the demographic characteristics of women in these attitudes. Therefore, this study can be considered as a descriptive research. The most important limitation of the study is that it is only limited with female consumers shopping from malls located at Asian and European sides of Istanbul. 355 high school graduate female consumers were conducted a survey as part of the study. Bibi and Grydeland (2014), Zimmerman and Dahlberg (2008), Orth and Holancova (2004) scales were used to measure the attitudes of the participators towards male images. Since there are not many studies on the subject in the literature; this study may be considered as a pioneering study for future research activities.