Online kurumsal marka imajı ile anlık satın alma davranışı arasındaki ilişkide teknoloji kabul modeli değişkenlerinin rolü

Abstract

Günümüzde internet kullanımının yaygınlaşması ve teknolojinin gelişmesiyle tüketici istek ve arzuları ciddi bir şekilde değişikliğe ugramıştır. Bu değişiklikler seyesinde online ticaret hacminin artması, işletmelerin online satış platformlarında kendilerini güçlü rekabet içinde bulması ve kendilerini bu alanda geliştirmeye yönlendirmiştir. Bu çalışmada, online kurumsal marka imajının online anlık satın alma davranışına etkisinin ve bu ilişkide teknoloji kabulünün aracılık rolünün incelenmesi amaçlanmıştır. Bunun yanında teknoloji kabulü, marka imajı ve anlık satın alma davranışlarının katılımcıların demografik özelliklerine göre anlamlı farklılık gösterip göstermediği de incelenmiştir. Çаӏışmаdа vеri topӏаmаk mаksаdıyӏа аnkеt tеkniği kuӏӏаnıӏmıştır. Çеvrimiçi oӏаrаk hazırlanan ankеt formunda dеmogrаfik soruların yanı sıra tеknoӏoji kаbuӏ öӏçеği, onӏinе аnӏık sаtın аӏmа öӏçеği ve onӏinе kurumsаӏ mаrkа imаjı öӏçеği yеr аӏmаktаdır. Analizler sonucunda online kurumsal marka imajının online anlık satın alma ve teknoloji kabulü üzerinde pozitif yönde anlamlı etkilerinin olduğu tespit edilmiştir. Bunun yanında, online kurumsal marka imajı ile online anlık satın alma arasındaki ilişkide teknoloji kabulü değişkenlerinden sadece güvenlik değişkeninin tam aracılık rolünün olduğu belirlenmiştir. Ayrıca, online kurumsal marka imajı, teknoloji kabulü ve anlık satın alma düzeyinin katılımcıların cinsiyetleri ve kuşaklarına göre anlamlı farklılıklar gösterdiği belirlenmiştir.

Today, with the widespread use of the internet and the development of technology, consumer demands and desires have undergone serious changes. Due to these changes, the increase in the volume of online trade, the fact that businesses find themselves in strong competition in online sales platforms and they lead themselves to develop themselves in this field.In this study, it is aimed to examine the effect of online corporate brand image on online impulse buying behavior and the mediating role of technology acceptance in this relationship. In addition, it was also examined whether technology acceptance, brand image and impulse buying behaviors differed significantly according to the demographic characteristics of the participants. Questionnaire technique was used to collect data in the study. In addition to demographic questions, the online questionnaire form includes technology acceptance scale, online impulse buying scale and online corporate brand image scale. As a result of the analysis, it has been determined that the online corporate brand image has positive and significant effects on online impulse buying and technology acceptance. In addition, it has been determined that only the security variable, among the technology acceptance variables, has a full mediating role in the relationship between online corporate brand image and online impulse buying. In addition, it was determined that the level of online corporate brand image, technology acceptance and impulse buying showed significant differences according to the genders and generations of the participants