E-hizmet kalitesi,müşteri sadakati ve marka savunuculuğu arasındaki ilişkilerin incelenmesi : Kaspi.kz örneği

Abstract

Dijitalleşmenin ekonomik sistemleri dönüştürdüğü günümüz dünyasında, çevrimiçi platformların önemi giderek artmakta ve bu durum işletmelerin stratejik önceliklerinde köklü değişikliklere yol açmıştır. Artık yalnızca kaliteli hizmet sunmak yeterli görülmemekte; işletmelerin, müşterileri elde tutarak onları aktif marka savuncularına dönüştürmeleri bir gereklilik haline gelmiştir. Bu çalışma, Kazakistan’ın önde gelen dijital platformlarından biri olan Kaspi.kz ekosisteminde, e-hizmet kalitesinin boyutlarının müşteri sadakati üzerindeki etkilerini ve bu sadakatin marka savunuculuğuna dönüşüm süreçlerini incelemeyi amaçlamaktadır. Araştırma, 25 Kasım 2024 ile 27 Aralık 2024 tarihleri arasında Kazakistan’ın başkenti Astana’da, Kaspi.kz platformunu aktif olarak kullanan 504 katılımcı ile gerçekleştirilmiştir. Veri toplama yöntemi olarak çevrimiçi anket kullanılmış ve katılımcıların kullanım alışkanlıkları, e-hizmet kalitesi algıları, müşteri sadakati düzeyleri ve marka savunuculuğu davranışları değerlendirilmiştir. Bunun yanı sıra, katılımcıların demografik bilgileri toplanmış ve bu veriler ışığında, farklı cinsiyet, yaş, medeni durum, eğitim seviyesi, gelir durumu, meslek gruplarına göre müşteri sadakati ve marka savunuculuğu düzeyleri arasındaki farklar incelenmiştir. Analiz sürecinde, çoklu regresyon analizi yöntemi kullanılarak, e-hizmet kalitesinin boyutlarının müşteri sadakati ve marka savunuculuğu üzerindeki etkileri değerlendirilmiştir. Ayrıca, müşteri sadakatinin marka savunuculuğu üzerindeki etkisi de incelenmiştir. Araştırma bulguları, e-hizmet kalitesinin tüm boyutlarının hem müşteri sadakati hem de marka savunuculuğu üzerinde anlamlı ve pozitif etkileri olduğunu ortaya koymuştur. Bununla birlikte, müşteri sadakatinin marka savunuculuğu üzerinde güçlü ve belirgin bir etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Elde edilen sonuçlar, literatürde daha önce yapılan araştırmaları desteklemekte ve dijital platformlarda e-hizmet kalitesinin müşteri ilişkileri yönetimi üzerindeki etkilerini anlamaya yönelik önemli bir katkı sunmaktadır. Bu bağlamda, çalışma, Kaspi.kz ekosistemi özelinde, dijital hizmet kalitesinin müşteri sadakati ve marka savunuculuğuna olan etkilerini anlamak isteyen araştırmacılar ve uygulayıcılar için değerli bir referans kaynağı niteliğindedir.

In today's world, where digitalization is transforming economic systems, the importance of online platforms is steadily increasing, leading to fundamental changes in the strategic priorities of businesses. Providing quality service alone is no longer sufficient; businesses must retain customers and transform them into active brand advocates. This study aims to uncover the impact of dimensions of e-service quality on customer loyalty and the processes by which this loyalty evolves into brand advocacy within the ecosystem of Kaspi.kz, one of Kazakhstan's leading digital platforms. The research was conducted between November 25, 2024, and December 27, 2024, in Astana, the capital of Kazakhstan, with 504 participants who actively use the Kaspi.kz platform. Data collection was carried out through an online survey, evaluating participants' usage habits, perceptions of e-service quality, levels of customer loyalty, and brand advocacy behaviors. Additionally, demographic information was collected, and differences in customer loyalty and brand advocacy levels across different gender groups were analyzed based on this data. During the analysis phase, the effects of dimensions of e-service quality on customer loyalty and brand advocacy were assessed using multiple regression analysis. The influence of customer loyalty on brand advocacy was also examined. The findings revealed that all dimensions of e-service quality had significant and positive effects on both customer loyalty and brand advocacy. Moreover, customer loyalty was found to have a strong and pronounced impact on brand advocacy. The results obtained support prior research in the literature and provide a significant contribution to understanding the impact of e-service quality on customer relationship management in digital platforms. In this context, the study serves as a valuable reference for researchers and practitioners seeking to understand the effects of digital service quality on customer loyalty and brand advocacy within the specific framework of the Kaspi.kz ecosystem.