Sosyal medya ünlüleri̇ ile kurulan parasosyal etki̇leşi̇m ve güveni̇n taki̇pçi̇ davranışlarına etki̇si̇

Abstract

Günümüzde teknolojinin gelişimi ile beraber internet kullanımının artması sonucu, ortaya çıkan sosyal medya platformlarının da kullanım oranları gün geçtikçe fazlalaşmaktadır. Sosyal medya kullanımının bu denli fazla oluşu da pazarlama şekillerini değiştirmiştir ve bu durum sosyal medya pazarlamasının önemini artırmaktadır. Sosyal medyanın bu kadar popüler hale gelmesiyle beraber gündeme gelen sosyal medya ünlüleri, geniş kitlelere hitap ederek ve etkileşim yaratarak takipçileri de pazarlama süreçlerine dâhil etmektedirler. Takipçiler, güvendikleri ve inandıkları sosyal medya ünlülerini takip ederek, tüm yaşamlarını ve tüketim alışkanlıklarını izleme olanağı bulmuşlardır. Bu durum da takipçilerin, zaman içerisinde kanaat önderi olarak gördükleri sosyal medya ünlüleri ile parasosyal etkileşim kurmalarına yol açmaktadır. Sosyal medya ünlüleri, kurulan parasosyal etkileşim ile beraber takipçiler yönlendirilmeye daha açık hale gelmekt edir. Bu durum ise takipçilerin satın alma davranışları üzerinde etkili olabilmektedir. Bu çalışmanın amacı, takipçilerin sosyal medya ünlüleri ile kurdukları parasosyal etkileşimin ve sosyal medya ünlülerinin kaynak güvenilirliğinin takipçilerin satın alma niyetleri üzerindeki etkisinin ölçülmesidir. Bu kapsamda, anket yöntemi kullanılarak bir vakıf üniversitesi kapsamında bir veya birden fazla sosyal medya ünlüsünü takip ettiğini belirten 403 katılımcının verileri incelenmiştir. Anket çalışmasında, parasosyal etkileşim ölçeği, kaynak güvenilirliği ölçeği ve satın alma niyeti ölçeğinden faydalanılmıştır. Anket sonuçları, SPSS-22 programında analiz edilmiştir. Araştırmanın sonucunda; sosyal medya ünlülerinin kaynak güvenilirliğinin satın alma niyetine anlamlı etki ettiği, sosyal medya ünlüleri ile kurulan parasosyal etkileşimin satın alma niyetini anlamlı şekilde etkilediği tespit edilmiştir. Bu çalışmanın, gelecekte sosyal medya ünlüleri ile yapılabilecek farklı pazarlama çalışmalarına yön verebileceği ve literatüre katkı sağlayacağı öngörülmektedir.

Today, the usage rates of social media platforms are increasing day by day, as a result of the increase in internet usage with the development of technology, The fact that the use of social media is so much has changed the way of marketing and this situation increases the importance of social media marketing. Social media celebrities, who have come to the fore along with becoming popular of social media, include followers in their marketing processes by appealing to large audiences and creating interaction. By following the social media celebrities they trust and believe in, the followers had the opportunity to monitor their whole lives and consumption habits. This causes that the followers have parasocial interactions with social media celebrities, whom they see as opinion leaders over time. With parasocial interaction established with social media celebrities, the followers become more open to be directed. This situation can be effective on the purchasing behaviour of the followers. The aim of this study is to measure the effect of parasocial interaction setup by followers with social media celebrities and source credibility of social media celebrities on followers’ purchasing intention. In this context, by using the survey method, the data of 403 participants, who determined that followed one or more social media celebrities, has been examined in the scope of a private university. In the survey study, parasocial interaction scale, resource reliability scale and purchase intention scale have been used. The survey results have been analysed in SPSS-22 program. As the result of the research; It has been determined that source credibility of social media celebrities has significant effect on purchasing intention, and parasocial interaction setup with social media celebrities has significant effect on purchasing intention. It is predicted that this study can guide different marketing studies that can be done with social media celebrities in the future and contribute to the literature.