Persönliche kommunikation ALS einflussfaktor auf die markenstarke ergebnisse eines laborexperiments

Abstract

Satıcı ve alıcı arasındaki kişisel iletişim alıcının marka’ya olan tutumunu etkilemenin çok önemli bir temas noktasını oluşturuyor. Örneğin hizmet sektöründeki (örn.: spor salonu, kuaför, perakende satış) bir çok durumda çalışanın gösterdiği performans yadsınamaz bir rol oynamakta. Böylelikle çalışanın genel tutumu ve davranışları (samimiyet, giyim vs.) ve bunların temsil ettiği markaya olan uyumu bu markayla ilgili pozitif tutumlara sebep olmaktadır. Bahsedilen temas noktalarının müşteriye – ve uzun vadeli marka gücüne – etkileri olmaktadır. Tezi oluşturan teorik bölümde kişisel iletişim (personal communication), sözlü ve sözsüz iletişim (verbal – nonverbal communication) katılım (Involvement) ve marka gücü (brand equity) sözcüklerini incelemektedir. Ayrıca kişisel iletişimle ilgili araştırmaların envanteri çıkartılmaktadır. Pratik bölümü oluşturan ikinci kısımda ise hipotezlerin geçerliliğini test eden araştırma yer almaktadır. Kişisel iletişimin marka gücüne etkisi güleryüzlülük (sözsüz iletişim), kıyafet (sözsüz iletişim), markaya uyumluluk (sözlü iletişim) ve çaba (sözlü iletişim) değişkenleriyle ölçülmektedir. Moderatör değişken olarak katılım hizmet etmektedir. sel iletişim, marka gücü, sözlü ve sözsüz iletişim, katılım, güleryüzlülük, kıyafet, markaya uyum, çaba. INHALTSANGABE Die persönliche Kommunikation zwischen Verkäufer und Kunde ist ein wichtiger Kontaktpunkt durch welchen sich die Einstellung des Käufers gegenüber der Marke wesentlich beeinflussen lässt. In vielen Situationen im Dienstleistungssektor (z.B. Schönheitssalon, Fitnessstudio, Einzelhandel) spielt der Mitarbeiter eine besonders wichtige Rolle in der Leistungserbringung. So ist dessen generelles Auftreten (Freundlichkeit, Kleidung etc.) und sein Fit zur repräsentierten Marke ein überaus wichtiger Bestandteil zur Gestaltung eines kompatiblen und die Marke positiv beeinflussenden Services. Die genannten Kontaktpunkte haben jeweils einen unterschiedlichen Einfluss auf das Kundenerlebnis – und weitreichender auf die Markenstärke – wobei sie Erwartungen und Bedürfnisse sowohl übertreffen als auch enttäuschen können. Die vorliegende Arbeit geht im theoretischen Teil auf Begriffe wie persönliche Kommunikation, verbale und nonverbale Kommunikation, Involvement und Markenstärke näher ein. Außerdem wird der aktuelle Forschungsstand der persönlichen Kommunikation dargestellt. Den praktischen Teil der Arbeit bestimmt das durchgeführte Laborexperiment, mit welchem die aufgestellten Hypothesen getestet werden. Der Einfluss der persönlichen Kommunikation auf die Markenstärke wird anhand der Variablen Freundlichkeit (nonverbal), Kleidungsfit (nonverbal), Markenfit (verbal) und Bemühen (verbal) getestet. Als Moderator – Variable dient das Involvement. Schlüsselwörter: persönliche Kommunikation, Markenstärke, verbale Kommunikation, nonverbale Kommunikation, Involvement, Freundlichkeit, Kleidungsfit, Markenfit, Bemühen.