Customer relationship management and integrated information technology applications

Abstract

Tüketicilerin tüm kaynaklara kolaylıkla erişebildiği ekonomik ortamda tercihler de çok hızlı değişebilmektedir. Bu durum rekabetin hiç olmadığı kadar zorlu olduğu bir çağı beraberinde getirmiştir. Rekabette avantaj yakalamak isteyen şirketler bunun yolu olarak CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi) stratejilerini uygulamışlardır. Ancak bu çalışmalar çeşitli yanlış algılamalardan ve yanlış uygulamalardan dolayı çoğunlukla başarısızlıkla sonuçlanmıştır. Bu tezin amacı CRM uygulayacak şirketlere yol gösterecek ve başarısızlık riskini azaltacak bir kaynak oluşturmaktır. CRM'in stratejik plânlanmasında dikkate alınması gereken dört önemli konuya dikkat çektim. Bunlar pazarlama stratejileri, kanal stratejileri, organizasyonel değişim ve bireysel değişimdir. CRM uygulamalarında öncelikli olarak stratejik kararların alınması, bu kararlar ışığında kurumsal ve bireysel değişimin sağlanması ardından da -gerekiyorsa- bilgi teknolojileriyle bu yapılanmanın desteklenmesi şeklinde bir metodoloji önerdim. CRM projelerinde genellikle yapılan yanlışlara dikkat çekerek bunun nedenlerini açıkladım. CRM bilgi teknolojileri pazarındaki ürünlerin karşılaştırmalarını yaptım. SAP firmasının mySAP.com ürününü derinlemesine inceledim ve teknolojisini, uygulama metodolojisini ve süreç uygulamalarını anlattım. Örnek bir CRM projesi olarak, İpragaz'ın CRM projesindeki çalışmaları sundum. Bu bölümde LPG sektörünün yapısından ve rekabet unsurlarından, proje kapsamından, diğer sistemlerle bütünleşmesinden, CRM ölçütlerinden ve tasarlanan iş süreçlerinden bahsettim. Son olarak başarılı CRM uygulamalarının getirilerini, yatırımın geri dönüşünün hangi adımlardan geçerek yapılması gerektiğini ve müşteri modellemesiyle kârlılığın nasıl arttırılabileceğini anlattım. Consumers' preferences rapidly change where all the sources can be reached easily. This economic environment made the competiton very harsh as it was never before. Companies those wish to take a step forward in competition implemented CRM strategies. But these CRM projects frequently failed becasue of some misperceptions and wrong applications. This thesis' target is to lead the CRM implementing companies and minimize their project risks. I emphasized four critical issues about CRM strategic planning. These are; marketing strategies, channel strategies, organiztional change and individual change. I recommended the following as a CRM methodology; taking the strategic decisions first, transforming the organization and the individuals acoording to these decisions and -if necessary- supporting with a CRM software. I underlined the common mistakes made in CRM projects and reasons of them. I compared the products in the CRM software market. I studied the mySAP.com of SAP AG in depth and explained the technology, implementation methodology and business processes of it. İpragaz's CRM project is presented as a sample project. In this section, the structure of LPG sector, competition issues, project scope, integration of CRM with other systems, CRM metrics and designed business processes are explained. Finally outcomes of successful CRM, how to calculate ROI and how to increase profitability via customer modeling are presented.