Understanding how personality and demographic characteristics of the receiver effects the perception of source credibility of facebook messages

Abstract

Şirketler sosyal medyada ürünlerini ve/ veya hizmetlerini tanıtmak için destekçileri sık sık bir mesaj kaynağı olarak kullanırlar. Tüketicilerin bu kaynağı güvenilir bulmaları önemlidir. Güvenilir kaynağın bir ünlü mü akran mı yoksa uzman mı olduğunu doğru bir şekilde belirleyen şirketler iletişim bütçelerini daha etkin biçimde kullanabilir, müşterilerin satın alma niyetlerini ve kendi kârlılıklarını artırabilirler.Bu çalışmanın temel amacı; farklı kaynaklar arasındaki farkları araştırmaktır. Bu çalışmada kaynak güvenilirliğinin, tüketicilerin kişilik ve demografik özellikleri ile satın alma eğilimleri arasındaki ilişkiye aracılık edip etmediğinin araştırılması amaçlanmıştır. Çalışmada ayrıca, alıcıların kişilik ve demografik özelliklerinin Facebook mesajlarına yönelik kaynak güvenilirliği algıları ile ilişkilerini incelemek ve farklı destekçiler için kaynak güvenilirliğinin satın alma niyetine etkisini araştırmak amaçlanmıştır.Veriler, Türkiye'deki beş farklı üniversiteden yüz yüze anket yöntemiyle toplanmıştır. Araştırmanın örneklemi 530 kişiden oluşmaktadır. Verilerin analizinde faktör analizi, güvenilirlik analizi, SPSS PROCESS makrosu ile aracı etki analizi, t testi, ANOVA testi ve regresyon analizi kullanılmıştır.Araştırmanın genel sonucu, katılımcıların ünlüyü, uzman ve akrandan daha güvenilir bulmalarıdır. Akran destekçinin veri setinde, kaynak güvenilirliğinin, uyumluluk kişilik özelliği ile satın alma niyeti arasındaki ilişkiye aracılık ettiği tespit edilmiştir. Tüm destekçi grupları için, kaynak güvenilirliğinin satın alma niyeti üzerinde etkisi bulunmaktadır. Bu çalışmada ayrıca, kişilik özelliklerinin kaynak güvenilirliği üzerindeki etkileri araştırılmış ve çeşitli demografik özelliklere göre kaynak güvenilirliği algılarındaki farklar incelenmiştir.In social media, companies often use endorsers as a message source for promoting their products and/ or services. It is important that consumers find this source credible. The companies which identify the credible source correctly, whether it is a celebrity, an expert or a peer, can use their communication budgets more effectively, increase customers' purchase intentions and their own profitability.The main purpose of this study is to investigate the differences among different sources. In this study, it was aimed to understand whether source credibility mediates the relationship between personality and demographic characteristics and purchase intention. Also it was aimed to examine the relationships of personality and demographic characteristics of receivers’ and source credibility perceptions of Facebook messages and it was aimed to investigate the effect of source credibility on purchase intention for different endorsers.Data were collected by face to face survey method from five different universities in Turkey. The sample of the study consists of 530 individuals. Factor analysis, reliability analysis, mediation analysis with PROCESS macro of SPSS, t-test, ANOVA test and regression analysis were used for analyzing the data. The general conclusion of the study is that respondents find celebrity more credible than expert and peer. Source credibility mediates the relationship between agreeableness personality trait and purchase intention for the data of peer endorser. For all endorser groups, source credibility has effect on purchase intention. Also, in this study, the effects of personality traits on source credibility were inquired and the differences in source credibility perceptions according to various demographic characteristics were investigated.