Hizmet pazarlaması açısından Türk bireysel bankacılığında yeni gelişmekte olan alternatif dağıtım kanalları

Abstract

Şimdilerde içerisinde bulunduğumuz küreselleşme sürecinin hızı çok yakın bir sürede tahminlerin ötesinde boyutlara ulaşacaktır. Yaşadığımız bu süreçte, ülkelerin siyasal sınırları eski önemini kaybetmektedir. Uluslararası bir çok siyasal ve ekonomik bütünleşmeler gündeme gelirken, belirli bloklarda bulunan ülkeler çalışmalarını bu bütünleşmelerin daha geniş boyutlara ulaşmasını sağlayacak şekilde planlayıp yürütmektedirler. Yerel ve uluslararası pazarlama düzeyinde faaliyetlerini sürdüren ulusal bankalarımız da küreselleşmenin beraberinde getirdiği yoğun rekabet ortamından etkilenmekte, mevcut Pazar paylarını korumak ve diğer yandan ise yeni pazarlara yönelerek Pazar hacimlerini genişletmek için müşterilerine daha nitelikli hizmet sunabilme çalışmaları üzerinde yoğunlaşmaktadırlar. Sunulan ve sunulacak hizmetlerin müşterilere daha iyi tanıtılabilmesi ve duyurulabilmesi ticari bankaların pazarlama felsefesiyle yakından ilişkili olmaktadır. Şüphesiz pazarlama ve onun vazgeçilmez unsurunu teşkil eden hizmet pazarlaması anlayışındaki gelişmelerin bankacılık sektörüne uygulanması farklılıkların ortaya konulması açısından umulur yararları da beraberinde getirecektir. Bireysel bankacılık hizmetlerine verilecek önem müşterilere yönelik olarak yeni ve çeşitli uygulamaları beraberinde getirerek bankaların hedeflediği karlılığı yakalamalarında etkin ve verimli bir yol olarak kullanılmaktadır. Bankaların arzuladığı en etkin ve verimli karlılık, her geçen gün hızlı bir şekilde yeni ürünlerini gördüğümüz teknolojinin bankacılık hizmetlerine uygulanmasıyla gerçekleştirilebilmektedir. Klasik şube bankacılığının yanında, yeni gelişmekte olan alternatif dağıtım kanalları çalışmasıyla bankalarımız ulusal ve uluslar arası düzeyde rekabet edebilme gücüne sahip olabilmektedirler. Bu çalışmada; ulusal bankalarımızın hizmet pazarlama açısından göstermiş oldukları bireysel bankacılık uygulamalarını yeni gelişmekte olan alternatif dağıtım kanalları geliştirme faaliyetlerinin hangi düzeyde yürütüldüğünün araştırılması ve umulur yarar ya da sakıncaların ortaya konularak sektörün bir fotoğrafını çekerek, mevcut durumu ortaya koymak amaçlanacaktır. Çalışmaların kapsamı; çalışmamız dört bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde hizmet pazarlaması kavramı, çeşitleri, özellikleri, planlaması, hizmet karmasının oluşturulmasına ve yaşam süresine ilişkin stratejilerin ortaya konulmasına gayret edilecektir. İkinci bölümde; dağıtım kanallarının kavram olarak ortaya konulması, sınıflandırılması,belli başlı dağıtım kanalı alternatifleri,dağıtım kanalının seçiminde göz önünde bulundurulan faktörler ve kanalda faaliyet göstermekte olan aracılar hakkında genel bir bilgilendirme yapılacaktır. Üçüncü bölümde ;hizmet pazarlaması açısından bireysel bankacılığın tanımı ve ülkemizdeki gelişimi ile birlikte fonksiyonlarının irdelenmesine çalışılacaktır. Bankalarda hizmet dağılım stratejisinin oluşturulması, klasik şube bankacılığında meydana gelen farklı şube yapıları, otomatik vezne makineleri, satış noktası terminalleri, ev ve ofis bankacılığı, telefon ve internet bankacılığı incelenecektir. Ayrıca bir dağıtım kanalı unsuru olarak banka ve kredi kartları da mercek altına alınacaktır. Dördüncü ve son bölümde ise ; Türk bankacılığında giderek ağırlığını arttırmakta olan bireysel bankacılık faaliyetleri ve onun ayrılmaz bir parçasını oluşturan alternatif dağıtım kanallarının Yapı ve Kredi bankası organizasyonu içerisindeki yeri ve uygulamaları ele alınarak irdelenecektir. PREFACE Haste of globalisation process, nowadays we live inside, will surpass the predictable dimensions soon. In this process, political boards of the countries have lost their strategical importance they have before. When many international politic and economic unions occur, countries in determined blocks plan their studies to improve such unions. Our national bank, active on local and international markets, have been effected dense competing conditions bringed by globalisation; concentrate on keeping current market share, directing new markets for wide market volumes and increasing service quality. Better introducing of being presented services to the customers is related with marketing principals of commercial banks. Doubtless, administering to banking sector the progressions on marketing and its basic element service marketing will be useful. Giving importance to the private banking services will bring the new administrations. Ad will effect the to catch profit in profitable way. The effectives profit bank wish has been real by administering the new technology to the banking services. Our banks are able to compete nationally and internationally by working progressif alternative distribution channels. In this study; it is aimed that our national banks alternative distribution channels progressing activity levels in the private banking administrations as marketing of service and to show uses and objections in the sector's reality. Including of the study; it has four section. In the first section it is struggled to show service marketing concept, sorts, properties, planning, forming mixed service and the strategy of the lifetime. In the second section ; to show the distrubition channels' concepts , clasification , alternatives of the distrubition channels and factors of the distrubition channels selection ; introduction about the mediators which has an activity in the channels. In the third section , the mean of the private banking as service marketing and progressing in our country with its functions will discusse .Forming strategy of service distrubition inbanks, differentiation of the departments in ordinary departments , automatic teller machines , point of sale stations , home and office banking , telephone and internet banking will examine.In adittion, banks and credit cards as distrubition channel element will be focused on. Fourth and last section includes ; İn Turkish banking , the place and administration increasing of the private banking activities importance in Turkish banking and alternative distrubition channels inside Yapı ve Kredi banking organization will discusse.