Fenomen marka tutumunun, marka güveni aracılığı ile satın alma niyeti üzerindeki rolü ve kozmetik sektörü üzerine bir araştırma

Abstract

Fenomen marka tutumunun, marka güveni aracılığı ile satın alma niyeti üzerindeki rolü ve kozmetik sektörü üzerine bir araştırma Bu araştırma, sosyal medya fenomenlerinin tanıttığı markalara yönelik tüketici tutumunun, marka güveni aracılığıyla satın alma niyeti üzerindeki etkisini kozmetik sektörü bağlamında incelemeyi amaçlamaktadır. Araştırma, nicel araştırma yöntemi ve ilişkisel tarama modeli kullanılarak yürütülmüştür. Veri toplama aracı olarak, Marka Tutumu Ölçeği, Marka Güveni Ölçeği, Satın Alma Niyeti Ölçeği ve Demografik Bilgi Formu'ndan oluşan bir anket formu kullanılmıştır. Araştırmanın örneklemini, kolayda örnekleme yöntemiyle ulaşılan, 18 yaş ve üzeri, sosyal medya kullanan ve kozmetik alanında en az bir fenomen takip eden 390 katılımcı oluşturmaktadır. Veriler, Eylül-Ekim 2025 tarihleri arasında çevrimiçi anket yöntemiyle toplanmıştır. Araştırma verileri SPSS 26.0 kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırma hipotezlerini test etmek amacıyla regresyon analizleri gerçekleştirilmiştir. Araştırma bulguları, fenomen marka tutumunun hem marka güvenini hem de satın alma niyetini pozitif ve anlamlı olarak etkilediğini göstermiştir. Marka güveninin de satın alma niyetini pozitif ve anlamlı olarak etkilediği tespit edilmiştir. Ayrıca, marka güveninin fenomen marka tutumu ile satın alma niyeti arasındaki ilişkide kısmi aracılık rolü üstlendiği belirlenmiştir. Sonuç olarak, bu araştırma fenomen pazarlamasının etkinliğini anlamada marka güveninin kritik bir mekanizma olduğunu ortaya koymaktadır. Tüketiciler, fenomenler aracılığıyla bir markaya yönelik olumlu tutum geliştirdiklerinde, bu tutum öncelikle markaya duyulan güveni güçlendirmekte ve bu güven üzerinden satın alma niyetine dönüşmektedir. Bulgular, kozmetik markalarının fenomen pazarlaması stratejilerini tasarlarken, kısa vadeli satış hedeflerinin ötesine geçerek uzun vadeli marka güveni oluşturmaya odaklanmaları gerektiğini göstermektedir.

The role of influencer brand attitude on purchase intention through the mediation of brand trust and a research on the cosmetics sector This research aims to examine the effect of consumer attitude toward brands promoted by social media influencers on purchase intention through the mediation of brand trust in the context of the cosmetics sector. The research was conducted using quantitative research method and relational survey model. A questionnaire form consisting of Brand Attitude Scale, Brand Trust Scale, Purchase Intention Scale and Demographic Information Form was used as data collection tool. The sample of the research consists of 390 participants aged 18 and over, who use social media and follow at least one influencer in the cosmetics field, reached through convenience sampling method. Data were collected through online survey method between September-October 2025. Research data were analyzed using SPSS 26.0 program. Regression analyses were conducted to test the research hypotheses. Research findings showed that influencer brand attitude positively and significantly affects both brand trust and purchase intention. It was also found that brand trust positively and significantly affects purchase intention. Furthermore, it was determined that brand trust plays a partial mediating role in the relationship between influencer brand attitude and purchase intention. In conclusion, this research reveals that brand trust is a critical mechanism in understanding the effectiveness of influencer marketing. When consumers develop a positive attitude toward a brand through influencers, this attitude primarily strengthens trust in the brand, which then translates into purchase intention. The findings indicate that cosmetic brands should focus on building long-term brand trust beyond short-term sales targets when designing their influencer marketing strategies.