Publication: Internal marketing in call centers
Abstract
David L. Kurtz ve Kenneth E. Clow’un yorumuna gore, dahili pazarlama bir organizasyonun çalışanlarına müşteri gibi davranmak, ve onların ihtiyaç ve beklentilerinin karşılanması stratejisidir. Tıpkı bir organizasyonun pazarlama tekniklerini, kendisini müşterilerine pazarlamak için kullandığı gibi, yöneticiler tarafından organizasyonu kendi çalışanlarına pazarlamak için de kullanılmalıdır. Dahili pazarlama bir organizasyonun çalışanlarının memnuniyetini artırmak için uygulanan pazarlama kavramları sürecidir. Aynı zamanda, servis yönetimi ve desteğinin tutarlılıkla ve yüksek kalite seviyesinde verilmesini sağlamak için çalışanların eğitimi ve gelişimidir. Bu söylemde, dahili pazarlama işe alım, eğitim, motivasyon ve verimliliği kapsamına alır. Dahili pazarlama, servis sağlayan bir firmada, müşteri memnuniyeti ve sadakatini türeten servis odaklı davranışların ortaya çıkmasını sağlar (Barnes & Morris, 2000). Aslan (2006) Çağrı Merkezi’ni şirketlerin(kurumların) kontak halinde oldukları diğer organizasyonlar ve müşterileri ile olan iletişimlerini yürüttükleri, yazılım, donanım ve insan kaynaklarından oluşan organizasyonlar olarak tanımlar. Çağrı merkezlerinde, çalışanların mevcut durumda bulundukları noktadan daha yukarda performans göstermelerinin nasıl sağlanacağını bilmek ve işe alma ve eğitim maliyetlerini düşürmek için onları işlerinde daha uzun sure tutabilmek oldukça önemlidir. Dahili pazarlama Çağrı Merkezinde yer alan tüm gruplar ve işlemlerin, diğrleri üzerinde en fazla etki sahibi olanın değerlendirilmesi ve analiz edilmesi ile uygulanabilir. Çağrı merkezleri için dahili pazarlama, değer çemberinde olduğu gibi devam eden süreçler olmalı, bir seferlik uygulamala olmamalıdır. Böyle bir uygulamada, dahili pazarlama stratejisinin araçları tanımlıdır ve çağrı merkezi için geçerli olan değişkenler yardımı ile organizasyonun performansını geliştirebilecek bu araçları yönlendirir. Çalışan anketi Siemens Business Services Çağrı Merkezleri’nde çalışan 219 personel ile yürütüldü. Bu çalışmanın sonuçlarına gore, dahili pazarlama bileşenleri tanımlanamakta ve burada İŞ TATMİNİ & MOTİVASYON faktörü PERFORMANS DEĞERLENDİRMESİ & İLETİŞİM ve STRES ile, İŞTEN AYRILME & DEVAMSIZLIK faktörü ise STRES ile anlamlı bir şekilde açıklanabilmektedir. Bu sonuçlar dahili pazarlama stratajilerini oluşturmada karar verilirken oldukça faydalı bilgilerdir.
Kurtz and Clow interpret internal marketing as a strategy of treating an organization's employees as customers, and providing for their wants and needs. Just as marketing techniques are used to market an organization’s services to its customers, marketing techniques should be used by management to market itself to its own employees. Internal marketing is the process of using marketing concepts to enhance the satisfaction of an organization’s employees. It is the development and training of employees to ensure high levels of quality and consistency in service delivery and support. Internal marketing includes recruitment, training, motivation and productivity. In a service-providing organization, it would translate into eliciting service-oriented behaviors aimed at deriving high customer satisfaction and loyalty (Barnes & Morris, 2000). Aslan (2006) defines a call centre as the organizations in where companies (or associations) manage their communications with the external organizations or customers, which are in contact, and which consists of software, hardware and human resources. In call centers, it is important to know how to get the employees to perform above where they are currently, if only to keep them in the job longer and reduce the costs of hiring and retaining them. Internal marketing could be applied by the analyses of each group and interactions in call centers, taking into account what matters most to each. The internal marketing should have continuous processes like the value chain and should not be one time events for call center organizations. In this case, internal marketing strategy has the defined tools and internal marketing strategy manages these tools to improve the organizational performance by applying on the variables for call center organization. The employee survey has been carried with 219 employees in Siemens Business Services call centers. According to the findings of this study, the internal marketing factors are defined and JOB SATISFACTION & MOTIVATION could be explained significantly by PERFORMANCE APPRECIATION & COMMUNICATION and STRESS. Also TURNOVER & ABSENTEISM could be explained significantly by STRESS. These results will yield in the decisions about internal marketing strategy.
Kurtz and Clow interpret internal marketing as a strategy of treating an organization's employees as customers, and providing for their wants and needs. Just as marketing techniques are used to market an organization’s services to its customers, marketing techniques should be used by management to market itself to its own employees. Internal marketing is the process of using marketing concepts to enhance the satisfaction of an organization’s employees. It is the development and training of employees to ensure high levels of quality and consistency in service delivery and support. Internal marketing includes recruitment, training, motivation and productivity. In a service-providing organization, it would translate into eliciting service-oriented behaviors aimed at deriving high customer satisfaction and loyalty (Barnes & Morris, 2000). Aslan (2006) defines a call centre as the organizations in where companies (or associations) manage their communications with the external organizations or customers, which are in contact, and which consists of software, hardware and human resources. In call centers, it is important to know how to get the employees to perform above where they are currently, if only to keep them in the job longer and reduce the costs of hiring and retaining them. Internal marketing could be applied by the analyses of each group and interactions in call centers, taking into account what matters most to each. The internal marketing should have continuous processes like the value chain and should not be one time events for call center organizations. In this case, internal marketing strategy has the defined tools and internal marketing strategy manages these tools to improve the organizational performance by applying on the variables for call center organization. The employee survey has been carried with 219 employees in Siemens Business Services call centers. According to the findings of this study, the internal marketing factors are defined and JOB SATISFACTION & MOTIVATION could be explained significantly by PERFORMANCE APPRECIATION & COMMUNICATION and STRESS. Also TURNOVER & ABSENTEISM could be explained significantly by STRESS. These results will yield in the decisions about internal marketing strategy.