Türk otomotiv sektöründe kurumsal marka kişiliğinin müşteri memnuniyeti Ve sadakati üzerine etkileri

Abstract

Bu çalışma dört otomobil üreticisi Renault, Ford, Fiat ve Toyota‟nın kurumsal marka kişiliklerinin müşteri memnuniyeti ve sadakati üzerine etkilerini incelemeyi amaçlamaktadır. Otomotiv sektöründeki rekabetin artması ile birlikte müşteri algıları ve tercihleri daha sofistike hale gelmiş ve stratejik anlam kazanmaya başlamıştır. Müşteri memnuniyeti ve sadakati firmaların rekabet gücünü artırmakta ve uzun vadede başarıya ulaşmalarını kolaylaştırmakta olduğundan, bu çalışmada dört otomobil markasının kurumsal marka kişiliklerinin müşteri memnuniyeti ve sadakati üzerine etkileri araştırılmıştır. Kapsamlı bir literatür araştırması sonucunda kurumsal markaları kurumsal marka kişiliği olarak ve insan kişiliği olarak presente edecek kişilik tanımları listesi elde edilmiştir. Bu kişilik tanımları listesi 350 denekten toplanan birincil verilerin kantitatif analizi ile test edilmiştir. İstatistiki analiz sonuçları bazı kurumsal marka kişilik boyutlarının müşteri memnuniyeti ve sadakati üzerinde önemli etkileri olduğunu meydana çıkarmıştır. Bu çalışma Türk otomotiv sektöründe kurumsal marka kişiliği ile müşteri memnuniyeti arasındaki ilişkiye işaret etmekte ve bazı kurumsal marka kişilik özelliklerinin farklı etkileri olabileceğini göstermektedir.

This study involves in investigating the effects of corporate brand personalities of four car manufacturers, Renault, Ford, Fiat and Toyota on customers‟ satisfaction and loyalty. As the competition is becoming fiercer in automotive sector, customer perceptions and preferences are also becoming more complicated and strategic. Since customer satisfaction and customer loyalty are the key factors on leading companies to hold stronger competitive positions and achieve long-term success, the effects of corporate brand personalities on customer satisfaction and loyalty of these four car brands‟ customers are considered significantly important and investigated in this study. Through a comprehensive investigation of literature, a list of personality items are prepared to describe corporate brands in aspects of both corporate brand personality and human personality representation. These items are tested by means of an empirical analysis of primary data collected from 350 respondents. The findings of statistical analysis indicated that some of corporate brand personality dimensions had significant impacts on customer satisfaction and loyalty. This paper provides empirical validation of the relationship between corporate brand personality and customer satisfaction and loyalty in Turkish automotive sector by demonstrating the influence of particular corporate brand personality items elements may have different effects.