Seriyal (öykülü) banka TV reklamlarında gösterge olarak kullanılan görüntüsel anlatım öğeleri

Abstract

Bir sektör olarak bakıldığında bugünkü anlamda reklamın kökeni, kitle iletişim araçlarına dayanmaktadır. Bunun nedeni yüzyüze yapılan reklamın, bir sektör oluşturmamasıdır. Kitlelere seslenen bir reklamdan bahsediyorsak, direkt olarak kitle iletişim araçlarını gözönüne almak durumundayız. Türkiye'de de reklam sektörüne bakıldığında reklamcılığın Osmanlı Dönemi'nde yayınlanan gazetelerle başladığı görülür. İlanat başlığı ile yayınlanan ilk reklamlardan, günümüzdeki dev prodüksiyonlara varılması yaklaşık yüzelli yılı aşkın bir zamanı kapsar. Kitle iletişim araçları olarak önceleri sadece gazete ve dergi kullanılırken, zamanla teknolojik gelişmelerle sinema, radyo, televizyon ve internete kadar ulaşılmıştır. Geçtiğimiz 30 yıl içinde ülkemizde reklam sektörü teknolojiyi, bilimi ve yaratıcılığı kullanma açısından olumlu bir gelişme kaydetmiş durumdadır. Türk ekonomisinin son on yılda yaşadığı krizlere rağmen, belli bir kararlılıkla gelecek politikasını belirlemesi, çokuluslu firmaların pazara dahil olması, kitle iletişim araçlarının kullanılması gibi faktörler sektörün gelişmesine olumlu etkide bulunmuşlardır. Yerli firmaların yeni pazarlama yöntemlerini kabul edip uygulamaları, hedef kitle belirleyip ona ulaşma çabaları ile reklam sektörü gelişmiş ve özellikle 80'li yıllardan sonra televizyon, çok geniş kitlelere aynı anda ulaşabildiği için reklamverenler tarafından en çok tercih edilen mecra olmuştur. Bu tercihin nedenleri olarak, - Türk halkının evde oturma alışkanlığı, - TRT'nin yayın saatlerini artırması, ardından renkli yayına geçmesi ve çok kanala yönelmesi, - Türk halkının çoğulculuk istemine cevap veren, sansürsüz (TRT'ye kıyasla) özel kanalların doğması ve hızla çoğalması, - televizyonun, okuma alışkanlığının düşük olduğu ülkemizde hem göze hem de kulağa hitap etmesi, - algı açısından izleyeni zorlamaması, - yıllarca kullanıldığı için edinme maliyetinin düşük olması,.. gibi bir çok madde sıralayabiliriz. Bu nedenlerden ötürü reklamveren ve reklamcı açısından en çok tercih edilen mecra da yine televizyon olmaktadır. Tüm mecralar içinde televizyonun reklam payı 1980'de % 34.2 iken 1997 yılında % 44.1'e yükselmiştir. Uluslararası Reklamcılık Derneği'nin Türkiye 1997 araştırma sonuçlarına göre diğer mecraların sıralaması da şöyledir: - Basın % 42.8 - Açıkhava % 3.8 - Radyo % 1.5 - Diğer 7.8 Reklam mecrası olarak televizyonun, yapım ve gösterim açısından maliyeti oldukça yüksektir. Bu nedenle kısa bir zaman diliminde ürünle ilgili anlatılmak istenenler, hedef kitleye net bir şekilde ulaştırılmak zorundadır. Televizyon yapımlarının tümünde olduğu gibi, reklam filmi yapımlarında da izleyicilere mesaj iletirken, görüntüsel ve sessel anlatım öğeleri kullanılmaktadır. Televizyon reklamları, görüntü ve sesle ilgili pek çok öğenin uyumlu bir şekilde bir araya getirilmesini gerektiren bir süreçtir. Televizyon reklamları, televizyonun bir kitle iletişim aracı olarak kolayca ve sık ulaşılabilmesi ve görüntüsel-sessel öğeleri aynı anda kullanabilmesi sayesinde en çok izlenen reklamlardır. Ülkemizde özellikle son yıllarda banka reklamlarından seriyal banka televizyon reklamları drama yapısı ile günlük yaşantımızın bire bir içinde yer alır duruma gelmiştir. Gazete başlıklarından meclis konuşmalarına, günlük sohbetlerden ana haber bültenlerine kadar her yere, seriyal banka televizyon reklamlarında kullanılan dil ve sözler girmiştir. Seriyal Banka Televizyon Reklamlarında Gösterge Olarak Kullanılan Görüntüsel Anlatım Öğeleri isimli bu çalışmada, görüntüsel anlatım öğelerinin kullanılmasının irdelenmesi amaçlanmaktadır. Reklamları yazanlar ve çekenler reklamda dil olarak, görüntüsel anlatım öğelerini kullanırlar. Bu nedenle tüm görüntüsel anlatım öğelerini daha en başından bilerek işlerler. Ortaya koyduğumuz tezimiz ise anlatımda, görüntüsel anlatım öğelerinin gösterge olarak kullanıldığı yönündedir. Sinemaya dayandığı için televizyon reklamlarında kullanılan dile, sinemada olduğu gibi biz de görüntüsel anlatım öğeleri diyoruz. Bu dilin öğeleri: Aydınlatma (ışık), kamera hareketleri, renk, grafik, mekan, kostüm, dekor şeklinde sırlanabilir. Görüntüsel anlatım öğelerine gösterge dememizin nedeni, bunların doğduğumuzdan itibaren birer kod olarak, izleyici ve film yönetmeni tarafından aralarındaki iletişim sırasında, bir uzlaşma sonucu belirlenmiş olmasındandır. Örneğin sahne geçişleri: Görüntünün siyahtan açılması, bir başlangıcı; görüntünün kararak gitmesi bitişi simgeler. Bunu izleyici de kabullendiği için filmin devamı var mı diye merak edip beklemez. Ya da kötü bir psikolojik durumu aktarmak için karartılmış bir ışık düzeneği kurulur. Bir başka örnek, oyuncunun dolmuşta gittiğini anlatmak için kameranın sallanması yeterlidir. Bunlar, çekim sırasında bulunmuş ve yönetmence uydurulmuş anlatımlar değildir. Bunlar, sinema dilinin kodlarıdır. Tüm televizyon reklamlarının, konu içinde incelenebilme olasılığının neredeyse imkansız olması nedeniyle, konu seriyal banka televizyon reklamları olarak sınırlandırılmıştır. Türkiye'de seriyal banka televizyon reklamları, 1990 ile 2000 yılları arasında yoğun bir şekilde uygulanmıştır. Belli bir dönem yapılıp bittiği ve artık seriyal banka televizyon reklamı yapılmadığı için inceleme daha da daraltılmış olmaktadır. Seriyal banka televizyon reklamlarının seçilmesinin bir başka nedeni de, yukarıda da belirttiğimiz gibi belli bir dönem gerçekten toplum üzerinde etkide bulunmuş olmalarıdır. Çalışma için arşiv taraması, görüşmeler ve gözlem yolu izlenmiştir. Arşiv taraması, seriyal banka televizyon reklamlarının, yapıldıkları ajanslardan video kaset olarak toplanması, bu konu ile ilgili o tarihlerde çıkan tüm haberler ve köşe yazıları üzerinden yapılmıştır. Görüşmeler, reklam sektöründe televizyon reklamları ile ilgili yönetmen, sanat yönetmeni, reklam yazarı gibi yetkin kişiler ile birinci ağızdan ve pratikten, görüntüsel anlatım öğelerini film çekerken ne amaçla kullandıklarını anlamak ve bu teze aktarmak amacını taşımaktadır. Gözlem ise tüm televizyon reklamları arasında bir karşılaştırma yapmak ve drama yapısının seriyal banka televizyon reklamlarında nasıl kullanıldığını ve bunun diğer reklamları nasıl etkilediğini anlamak içindir. Burada özellikle anket gibi bir yöntem kullanılmamıştır. Çünkü, görüntüsel anlatım öğeleri izleyici tarafından birincil olarak algılanmaz. Görüntüsel anlatım öğeleri daha çok, yan okumalar şeklinde algılanır. Görüntüsel anlatım öğeleri, ancak onu kullananlar tarafından belirlenir. Ve belli bir amaç için kullanılır. Bu amaç, izleyiciye dil ile anlatamayacaklarını görsel olarak hissettirmektir. Bu nedenle araştırmada arşiv taraması, gözlem ve görüşmeler yolları seçilmiştir. Tezimizde savunduğumuz, reklamlarda görüntüsel anlatım öğelerinin gösterge olarak kullanılması fikrinin daha net anlaşılması için - dünyada ve Türkiye'de reklam tarihi - reklam - iletişim - göstergebilim - reklamcılık - görüntüsel anlatım öğeleri - bankacılık sektörü ve reklama bakışları kendi başlıkları altında incelenmiştir. Tezimizin reklam çözümleme bölümünde, - televizyon reklamlarında anlatımı oluşturan öğelerin neler olduğu - en çok izlenmesi nedeniyle özellikle seriyal banka televizyon reklamlarında, mesajın hedefe ulaşmasında, hedefin mesajı anlayabilmesi ve filmi izlemesi için görüntüsel anlatım öğelerinin, gösterge olarak hangi etkiyi yaratmak amacıyla kullanıldığı üzerinde durulmuştur. In modern sense, the origin of advertising as a sector dates back to the dawn of mass media. The reason of this date back is that face-to-face advertisements do not comprise a sector. When talking of advertisements presented to masses, we have to take the mass media directly into consideration. Turkish advertising sector is considered to have started with the newspapers published in the Ottoman Empire period. From the first ever advertisements printed under the title 'Ilanat' to huge productions realized today, it covers a period of approximately one hundred and fifty years. In the beginning there was only newspapers and periodicals, thereafter technological improvements expanded the mass media to add cinema, radio, television and the Internet. In the past 30 years, the Turkish advertising sector achieved a considerable development in terms of its utilization of technology, science and creativeness. Although the Turkish economy suffered various crises in the last ten years, such factors as this sector's determination to plan its future policies, multinational companies' decision to come to the local market, and utilization of the mass media had a positive impact on the sector's development. Domestic advertising agencies accepted and employed new marketing methods, and determined target populations and struggled to reach them, as a result the advertising sector improved, and especially in the 1980s advertisers began to prefer television their most favored medium thanks to its ability to reach huge masses at the same time. Reasons underlying the above mentioned preference can be described as follows: -Turkish people's habit of staying home; -TRT's expansion of its airing time, adaptation of broadcasting in color, and starting additional channels; -Dawning and expansion of private TV channels meeting the Turkish people's pluralistic needs without censoring (as opposed to TRT); -Television's inherent property of audio-visual presentation in this country where most of the people are not accustomed to read; -Television being a medium easy to perceive; -Television sets having a long service life thus being an economical investment. Due to the reasons mentioned above, television ranks as the most favored medium by both advertisers and advertising agencies. Of all mass media, television represented 34.2% of all commercials in 1980, and the said rate raised to 44.1% in 1997. According to a study conducted by International Association of Advertising in 1997, the other mass media rank as follows: -Press 42.8% -Outdoors 3.8% -Radio 1.5% -Others 7.8% As an advertising medium, television incurs considerably high costs in terms of production and broadcasting. Therefore, the message about a certain product must be clearly explained to the target population in a short time. As for all TV productions, commercials use visual and audio narrative elements to give their messages to the viewers. Production of a TV commercial is a process of gathering a wide range of audio and visual elements in a harmonious way. In comparison with the other mass media, TV commercials reach the biggest masses thanks to television's inherent property of being a medium easy to reach and using visual and audio elements simultaneously. In the recent years, certain banks' commercials were made in episodic form which can be described as 'TV bank commercial series', and became a part of our daily lives. Catchphrases made up for the said bank commercials are now used in a variety of places ranging from newspaper headlines and speeches delivered at the Turkish Parliament to daily conversations and news bulletins. This thesis, entitled 'Visual Narrative Elements used as Signs in Television Bank Commercial Series' aims to examine the utilization of visual narrative elements. Copy writers and directors use visual narrative elements as a language. Therefore, they process all visual narrative elements on purpose in the first place. This thesis asserts that visual narrative elements are used as signs. Since television productions' roots date back to cinema, the language used in television commercials is called visual narrative elements as they are called in cinema. Elements of this language are: lighting, camera movements, colors, graphics, locations, costumes and decors. Visual narrative elements are called signs because they are perceived as codes while the viewers and the director are communicating with each other, as the result of a concession. For example, cuts: fade to white points out a beginning; fade to black points out an end. The viewers take such cuts for granted, do not wonder whether or not the film will continue. A dim light is provided to express a bad mood. Another example is that it is enough to shake the camera to show that a character rides in a car. These are not narrative elements conceived or made up by the director during the shooting. They are cinematographic codes. Since it is almost impossible to examine all kinds of TV commercials from the viewpoint of the above mentioned assertion, this thesis focuses on television bank commercial series. The series in question were widely made between 1990 and 2000. Since they were made in a certain period and are not produced now, the range of this thesis narrows. Another reason of selection of the television bank commercial series as the topic hereof is the fact that they had a real impact on the society within a certain period. For this study, the methods of archive scanning, interviewing and observation were employed. The archive scanning was carried out by taking video cassette copies of the television bank commercial series from the relevant advertising agencies, and by reading all editorials and columns published about them in the Press. Interviews were made with a number of such advertising sector insiders as directors, art directors and copy writers who were involved in television commercials to ask them for what purposes had they used the visual narrative elements and to reflect the said purposes into this thesis. Observations were made to compare the said series with all other TV commercials, to understand how dramatic structure was established in the series, and how did the structure in question affect the other TV commercials. Survey method was deliberately not used on the grounds that visual narrative elements are not perceived as a primary thing by the viewers. Instead, visual narrative elements are perceived as secondary things. Visual narrative elements are selected only by those who will use them. And they are used for a certain purpose. The purpose in question is to make the viewers feel in visual terms what cannot be narrated by means of the language. Therefore, the methods of archive scanning, interviewing and observation were employed. In order to clarify the idea asserted here, i.e. utilization of visual narrative elements as signs in commercials, it has been examined under the chapters listed below: - history of advertising in the world and in Turkey - advertising - communications - semiotics - advertising sector - visual narrative elements - banking sector and its view of advertising The advertising analysis chapter of this thesis focuses on: -what are the narrative elements of TV commercials; -what effects were the visual narrative elements used as signs in commercials, especially in the television bank commercial series, to create in order to ensure the message to be conveyed to the target populations, to be understood by them, and to be viewed by them. R. Bülent Fidan 2002 / İstanbul Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü