Impact of brand love on focal onlıne and offlıne consumer behavıor outcomes

Abstract

MARKA AŞKININ ÇEVİRİMİÇİ VE ÇEVİRİMDIŞI BAŞLICA TÜKETİCİ DAVRANIŞI SONUÇLARINA ETKİSİ ÖZET Tüketiciler ve markalar arasındaki aşk ilişkisi olarak tanımlanan marka aşkı, tüketicilerin karar alma sürecinde duyguların mantığa üstün geldiği post-modern çağda markaların ulaşmayı amaçladığı bir konumdur. Marka aşkı, markaların uyandırdığı bir duygu ve tüketici davranışını olumlu yönde etkileyen bir ilişki şeklidir. Tüketiciler markalarına duygusal olarak bağlandıklarında, markaya sadık olma olasılıkları artar, marka hakkında olumlu sözler yayarlar ve yüksek fiyat/ marka kusurlarına karşı daha toleranslı olurlar (Carroll ve Ahuvia, 2006). Bu kavramsallaştırma kapsamında, bu çalışmanın amacı, marka aşkının sadık müşteri kitlesi yaratma, gelecekteki satışları güvence altına alma, müşteriler arasında marka hakkında olumlu iletişimi tetikleme ve markayı kendisi hakkında olumsuz iletişimden koruma açısından çevirim içi ve çevirim dışı tüketici davranışları üzerindeki etkisini belirlemektir. Sosyal Medya’nın etkisi göz önünde bulundurularak, çalışma Twitter özelinde Sosyal Medya ortamında gerçekleştirilmiştir. Öncelikle marka aşkını etkileyen boyutlar (iç benlikle uyum ve sosyal benlikle uyum) ve marka aşkının sonuçları (sadakat, ağızdan ağıza pazarlama) arasındaki ilişkileri ortaya çıkarmak amacıyla yapısal eşitlik modeli kurulmuştur. Daha sonra markayla ilintili elekronik mesajların olumlu ya da olumsuz olmasının marka aşkı ile yayma eğilimi arasındaki ilişkiye nasıl etki ettiği ölçülmüştür. Sonuçlar hem iç hem de sosyal benliğin marka aşkı üzerinde olumlu bir etkisi olduğunu ortaya koymuştur. Ayrıca, çalışma marka aşkının sadakat, ağızdan ağıza pazarlama ve elektronik ağızdan ağıza pazarlama eğilimi üzerinde olumlu etkisi olduğunu göstermiştir. Marka Aşkı, Ağızdan Ağıza Pazarlama, Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama, Sosyal Medya, Twitter. IMPACT OF BRAND LOVE ON ONLINE/ OFFLINE FOCAL CONSUMER BEHAVIOR OUTCOMES

Brand love, loving relationship between consumers and brands, is a desired state that brands want to achieve in the post-modern era, where emotions override rationality in consumer decision making. It is the emotion that brands stimulate and relationship that positively effects consumer behavior. When consumers are emotionally connected to brands, it is more probable that they will be loyal to the brand, they will produce positive word-of-mouth, and they will be more tolerant to brand failures and price premiums (Carroll and Ahuvia, 2006). Within this conceptualization, the aim of this paper is to identify the role of brand love on online and offline consumer behaviors in terms of creating a loyal customer base, triggering word-of-mouth among customers and protecting their brands against negative brand-related word-of-mouth messages. Considering the influence of Social Media, the study is inquired in a Social Media setting, specifically Twitter. For this aim, firstly a structural equation model was developed to reveal the relationships among dimensions effecting brand love (inner-self congruence and social-self congruence) and outcomes of brand love (loyalty, WOM). Later on, how eWOM valence moderates the effect of brand love on eWOM intentions was tested. The findings suggest that both inner and social-self congruence have a positive effect on brand love. Also, the results show that brand love has a positive effect on loyalty, WOM and eWOM intention. Key words: Brand Love, Word-of-Mouth, eWOM, Social Media, Twitter