Publication: Toz deterjan ambalajlarında, grafik tasarımının satınalma davranışlarına etkisi: toz deterjan ambalajlarının analizi “kalite algısı açısından Türkiye’de pazarlanan markalı toz deterjan ambalajları”
Abstract
EKKÜR ÖZET SUMMARY GİRİŞ 1 - TOZ DETERJANIN KISA TARİHÇESİ ve KALİTE ÖLÇÜTLERİ 1.1 - TOZ DETERJANIN DOĞUŞU 1.1.1 - Sosyal bir olgu olarak temizlik 1 1.1.2 - Temizlik maddelerinin doğuşu3 1.1.3 - Deterjanın icadı ve gelişimi6 1.1.4 - Dünyada çamaşır makinesinin gelişimi7 1.1.5 - Türkiye’de çamaşır makinesinin gelişimi9 1.2 - TÜRKİYE’DE TOZ DETERJANIN GELİŞİMİ ve KULLANIMI 1.2.1 - Türkiye’de toz deterjanın gelişimi11 1.2.2 - Türkiye’de satışa sunulan toz deterjanlar13 1.2.3 - Türkiye’de toz deterjan kullanım alışkanlıkları16 1.3 - TOZ DETERJANLARDA KALİTE ÖLÇÜTLERİ 1.3.1 - Kalite nedir?21 1.3.2 - Tüketimde kalitenin önemi24 1.3.3 - Türkiye’de üretilen toz deterjanlarda kalite ölçütleri26 2 - TOZ DETERJAN AMBALAJLARINDA GRAFİK TASARIM UNSURLARININ KALİTE ALGISINA ETKİSİ 2.1 - AMBALAJ ÜZERİNDE GRAFİK TASARIMIN ÖNEMİ 2.1.1 – Ambalaj nedir? 28 2.1.2 - Ambalaj tasarımında grafik tasarımın görevi 30 2.2 - TOZ DETERJAN AMBALAJLARINDA GRAFİK TASARIM 2.2.1- Toz deterjan ambalajlarında grafik tasarımın gelişimi 35 2.2.2- Günümüz toz deterjan ambalajlarında grafik tasarım41 3 - TÜRKİYE’DE SATIŞA SUNULAN TOZ DETERJAN AMBALAJLARINDA GRAFİK TASARIM UNSURLARI ve KALİTE ALGISI 3.1 - TOZ DETERJAN AMBALAJLARINDA LOGONUN KALİTE ALGISINA ETKİSİ 3.1.1 - Logo ve sembol nedir? 43 3.1.2 - Toz deterjan ambalajlarında logonun kalite algısına etkisi 46 3.1.2.1 - Üst düzey toz deterjanlarda logonun kullanımı 47 3.1.2.2 - Orta düzey toz deterjanlarda logonun kullanımı 49 3.1.2.3 - Ekonomik düzey toz deterjanlarda logonun kullanımı 52 3.2 - TOZ DETERJAN AMBALAJLARINDA SEMBOLLERİN KALİTE ALGISINA ETKİSİ 3.2.1 - Sembol nedir? 54 3.2.2 - Toz deterjanlarda marka sembolleri 55 3.2.3 - Toz deterjanlarda fayda sembolleri 60 3.2.4 - Toz deterjanlarda kullanım önerisi sembolleri veya işaretleri 76 3.3 - TOZ DETERJAN AMBALAJLARINDA RENKLERİN KALİTE ALGISINA ETKİSİ 3.3.1 - Ambalaj tasarımında renk kullanımı 82 3.3.2 - Üst düzey toz deterjanlarda renk kullanımı 83 3.3.3 - Orta düzey toz deterjanlarda renk kullanımı 88 3.3.4 - Ekonomik düzey toz deterjanlarda renk kullanımı 91 3.3.5 - Renkler ve çağrışımları 92 3.4 - TOZ DETERJAN AMBALAJLARINDA TİPOGRAFİNİN KALİTE ALGISINA ETKİSİ 3.4.1 - Tipografi nedir? 94 3.4.2 - Üst düzey toz deterjanlarda tipografinin kullanımı 96 3.4.3 - Orta düzey toz deterjanlarda tipografinin kullanımı 102 3.4.4 - Ekonomik düzey toz deterjanlarda tipografinin kullanımı 105 4- SONUÇ 107 KAYNAKÇA RESİM LİSTESİ TABLOLAR EKLER
Ambalaj, bir ürünün pazarlanmasını doğrudan etkileyen, ürünün taşınma, depolanma ve kullanımına olanak sağlayan etkin bir satış aracıdır. Ürünün fiziksel özelliklerinin tüketiciye ulaşana kadar korunmasını sağlayan başarılı bir ambalaj, çağdaş alışveriş alışkanlıkları doğrultusunda perakende ortamında dikkat çekerek “sessiz satıcı” görevini yapmaktadır. Bununla beraber formu, malzemesi, kullanım şekli ve üzerinde yer alan grafik ögeler ile ambalaj, ürün kimliğini yansıtan bir tanıtım ögesidir. Ambalaj, ürün çeşidine ve pazarlama koşullarına bağlı olarak yapısal ve görsel anlamda değişiklikler göstermektedir. Ambalaj üzerinde yer alan görüntüler, ürün hakkında mantıksal ve duygusal çağrışımlar oluşturarak tüketicileri satın almaya teşvik etmektedirler. Çamaşır yıkama teknolojilerinin gelişimi ile toz deterjanlar tüm dünyada vazgeçilmez tüketim maddelerinden birine dönüşmüştür. Fiziksel özellikleri bakımından toz deterjanlar ambalaja en çok ihtiyaç duyan ürünlerin başında gelmektedir. Bir çok açıdan birbirine benzeyen ürünün bulunduğu kategoride ambalaj aynı zamanda etkili bir farklılaşma ve tanıtım aracına dönüşmektedir. Ürün kalitesinin ve fiyatının satınalma kararlarını etkilediği pazarda, tüketicilerin beklentilerine uygun deterjanların üretilmesi ve ambalajlarının bu özellikleri sergilemesi gerekmektedir. Bu bağlamda ürün kalitesi ve bu kalitenin doğru biçimde görselleştirilmesi büyük önem taşımaktadır. Dünya’da toz deterjanların üretimi ilk olarak 20 yy. başlarında Avrupa’da gerçekleşmiştir. Toz deterjanların pazarlanmasına ve yıkama teknolojilerine ilişkin çalışmalar ise Amerika’da gerçekleşmiştir. Yaşam standartlarındaki değişim ve teknolojik yenilikler ile toz deterjanlara olan talep artmış, bu gelişimler sonucunda tüm dünyada tanınan bazı deterjan markaları doğmuştur. Gelişimleri süresince toz deterjan ambalajlarında gözlemlenen stiller, bulundukları dönemin tasarım yaklaşımları hakkında bilgi vermektedir. Türkiye'de ilk deterjan üretimi Tursil markası ile 1935 yılında gerçekleştirilmiştir. Atatürk’ün emriyle kurulan Turyağ Fabrikası’nın ürettiği Tursil, Türkiye’nin ilk deterjan markası olmuştur. Yabancı deterjan üreticilerinin Türkiye’deki ihtiyacı görmeleri ile tüketicilerin deterjan tercihlerinde ve kullanımlarında hızlı bir değişim başlamış ve hareketli bir rekâbet ortamı oluşmuştur. Bu koşullar içinde toz deterjan markaları birbirlerine karşı üstünlük sağlamak için sürekli bir gelişim içine girmişler ve farklı iddialar ile tüketicilerin satın alma kararlarını etkilemeye çalışmışlardır. Daha iyi yıkadıklarını söyleyen çamaşır deterjanları çeşitli ek özellikler ile tüketiciler üzerindeki kalite algılarını arttırmaya çalışmışlardır. Bu koşullar çerçevesinde görsel açıdan ambalaj tasarımının toz deterjanların tanıtımındaki rolü öne çıkmıştır. Kalite tanımı ürün özelliklerine bağlı olarak sürekli değişen bir kavramdır. Değişen yaşam koşulları ve tüketim ihtiyaçları kalite tanımına farklı anlamlar getirmektedir. Reklamlardaki söylemler doğrultusunda değişen bu tanım çok değişken görünmesine karşın, gerçekte tüketici beklentilerinin her dönem için belirli özellikler üzerine yoğunlaştığı saptanmıştır. Araştırma kapsamında Türkiye’de Omo, Ariel, Alo, Persil, Rinso, Tursil, Bingo, Test ve Ace markalı toz deterjanların, farklı düzeydeki tüketici beklentilerini karşılayarak pazarda yer aldıkları görülmektedir. Araştırma çalışmasında tüm markalar için eşit kriterlerde değerlendirme yapılabilmesi için ürünlerin 2.5 kg - 3kg’lık ambalajları değerlendirmeye alınmıştır. Kalite algısının yaratılması açısından söz konusu markaların ambalaj tasarımları incelendiğinde farklı görsel çözümler ile karşılaşılmıştır. Toz deterjan ambalajlarında görsel anlatımın deşifre edilebilmesi için görsel kimliğin temel ögeleri olan logotayplar semboller, renkler ve yazı karakterleri analiz edilmiştir. Yapılan çalışma doğrultusunda söz konusu elemanların her birinin deterjan markalarının pazarlanmasındaki rolü ve önemi ortaya konmuştur. Bulgular sonucunda üreticileri aynı olan markaların benzer tasarım yaklaşımları içinde olduğu görülmüş, bazı markaların ise kategori standartlarının sahip olduğu tasarım yaklaşımlarının dışında uygulamalar ile dikkat çektikleri saptanmıştır. Sonuç olarak, tüketicilerin doğru seçimi yapabilmeleri için deterjan ambalajları, ürün hakkında doğru bilgileri aktarmalıdır. Toz deterjan ambalajlarında hedef kitle doğrultusunda kalite algısının yaratılması için ambalaj üzerinde yer alan logonun, sembollerin, renklerin ve yazı karakterlerinin ürünün fiziksel özelliklerini açık, anlaşılır ve gerçekçi bir görsel dil ile yansıtması gerekmektedir. Görsel ögeleri ve mesajları ürün özellikleri ile uyumlu olan ambalaj başarılı bir marka kimliği yaratarak deterjanın algılanan kalitesini yükseltecektir. SUMMARY Packaging is an effective sales tool in marketing, delivering, transporting and consuming a product. A well-designed package that protects the physical features of the product till reaching the consumer, is a quiet sales person in retail environment. Nevertheless, package with its form, material, terms of usage and the graphical elements are advertising units that reflects product indentity. Package, depending on product range and marketing conditions, displays structural and visual differences. Images on the package forms logical and emotional connotations that promote consumers to buy. With the evolution in laundry technologies, laundry detergents become one of the indispensable product. With its physical features laundry detergents are one of the primary products which demand packaging. In a particular product cetagory in which peer products exist, packaging becomes an effective tool for advertising and brand differentiation. In a market that the quality of the product and the price has an effect on purchasing, detergents and packages that answers the needs of the consumers should be produced. In this connection, product quality and visualizating the quality in a proper way is quite important. Production of laundry detergents around the world date back to early 20th Century in Europe. Promoting laundry detergents and studies on washing technologies started in America. Change in living conditions and technological innovations increases the demand of laundry detergents. This evalution gives birth to the world famous detergent brands. Along this evalution period styles of laundry detergent packages give information about the design approach of the era they were produced. The first laundry detergent which was produced in Turkey in 1935 was Tursil. As becoming the first laundry detergent brand in Turkey, Tursil was produced in a factory called Turyag which was built by the command of Ataturk. As the foreign detergent companies started production in Turkey, consumer choices has changed rapidly and has brought harsh rivalry. In this condition detergent brands developed in a continious way to carry out their promises for being demanded. The laundry detergents that claims washing better, with extra features they tried to increase their perception of quality on consumers. The meaning of the quality varies according to product features. Changes in life standards and consumer needs brings various meanings to quality definitions. In reality consumer expectations focus on specific features in every period whether the quality definition changes in advertisements. In a research branded laundry detergents like Omo, Ariel, Alo, Persil, Rinso, Tursil, Bingo, Test and Ace get into the market by meeting the different levels of consumer expectations. Also in order to make equal evoluations for all brands, 2.5kg - 3kg packages were taken into account. In terms of creating the quality notion, different visual solutions have been observed on packaging designs of the brands. In order to solve the visual expression, the basic elements of visual identity such as logotayp, symbols, colors and typefaces were analized. Throughout the research, these elements have an important role in marketing detergents. At the end of the research brands with common manufacturers had similar design approaches; whereas some brands adopted design approaches that are other than the market own. As a result packages should convey the right messages to customers about the product to make true choice. In order to create expression of quality on target groups of laundry detergents, logotypes, symbols, colors and typefaces on a package should reflect the physical features of the product in a fluent and a realist visual language. A package whose visual elements and messages are coherent with product features will increase quality expectations by creating a successfull brand identity.
Ambalaj, bir ürünün pazarlanmasını doğrudan etkileyen, ürünün taşınma, depolanma ve kullanımına olanak sağlayan etkin bir satış aracıdır. Ürünün fiziksel özelliklerinin tüketiciye ulaşana kadar korunmasını sağlayan başarılı bir ambalaj, çağdaş alışveriş alışkanlıkları doğrultusunda perakende ortamında dikkat çekerek “sessiz satıcı” görevini yapmaktadır. Bununla beraber formu, malzemesi, kullanım şekli ve üzerinde yer alan grafik ögeler ile ambalaj, ürün kimliğini yansıtan bir tanıtım ögesidir. Ambalaj, ürün çeşidine ve pazarlama koşullarına bağlı olarak yapısal ve görsel anlamda değişiklikler göstermektedir. Ambalaj üzerinde yer alan görüntüler, ürün hakkında mantıksal ve duygusal çağrışımlar oluşturarak tüketicileri satın almaya teşvik etmektedirler. Çamaşır yıkama teknolojilerinin gelişimi ile toz deterjanlar tüm dünyada vazgeçilmez tüketim maddelerinden birine dönüşmüştür. Fiziksel özellikleri bakımından toz deterjanlar ambalaja en çok ihtiyaç duyan ürünlerin başında gelmektedir. Bir çok açıdan birbirine benzeyen ürünün bulunduğu kategoride ambalaj aynı zamanda etkili bir farklılaşma ve tanıtım aracına dönüşmektedir. Ürün kalitesinin ve fiyatının satınalma kararlarını etkilediği pazarda, tüketicilerin beklentilerine uygun deterjanların üretilmesi ve ambalajlarının bu özellikleri sergilemesi gerekmektedir. Bu bağlamda ürün kalitesi ve bu kalitenin doğru biçimde görselleştirilmesi büyük önem taşımaktadır. Dünya’da toz deterjanların üretimi ilk olarak 20 yy. başlarında Avrupa’da gerçekleşmiştir. Toz deterjanların pazarlanmasına ve yıkama teknolojilerine ilişkin çalışmalar ise Amerika’da gerçekleşmiştir. Yaşam standartlarındaki değişim ve teknolojik yenilikler ile toz deterjanlara olan talep artmış, bu gelişimler sonucunda tüm dünyada tanınan bazı deterjan markaları doğmuştur. Gelişimleri süresince toz deterjan ambalajlarında gözlemlenen stiller, bulundukları dönemin tasarım yaklaşımları hakkında bilgi vermektedir. Türkiye'de ilk deterjan üretimi Tursil markası ile 1935 yılında gerçekleştirilmiştir. Atatürk’ün emriyle kurulan Turyağ Fabrikası’nın ürettiği Tursil, Türkiye’nin ilk deterjan markası olmuştur. Yabancı deterjan üreticilerinin Türkiye’deki ihtiyacı görmeleri ile tüketicilerin deterjan tercihlerinde ve kullanımlarında hızlı bir değişim başlamış ve hareketli bir rekâbet ortamı oluşmuştur. Bu koşullar içinde toz deterjan markaları birbirlerine karşı üstünlük sağlamak için sürekli bir gelişim içine girmişler ve farklı iddialar ile tüketicilerin satın alma kararlarını etkilemeye çalışmışlardır. Daha iyi yıkadıklarını söyleyen çamaşır deterjanları çeşitli ek özellikler ile tüketiciler üzerindeki kalite algılarını arttırmaya çalışmışlardır. Bu koşullar çerçevesinde görsel açıdan ambalaj tasarımının toz deterjanların tanıtımındaki rolü öne çıkmıştır. Kalite tanımı ürün özelliklerine bağlı olarak sürekli değişen bir kavramdır. Değişen yaşam koşulları ve tüketim ihtiyaçları kalite tanımına farklı anlamlar getirmektedir. Reklamlardaki söylemler doğrultusunda değişen bu tanım çok değişken görünmesine karşın, gerçekte tüketici beklentilerinin her dönem için belirli özellikler üzerine yoğunlaştığı saptanmıştır. Araştırma kapsamında Türkiye’de Omo, Ariel, Alo, Persil, Rinso, Tursil, Bingo, Test ve Ace markalı toz deterjanların, farklı düzeydeki tüketici beklentilerini karşılayarak pazarda yer aldıkları görülmektedir. Araştırma çalışmasında tüm markalar için eşit kriterlerde değerlendirme yapılabilmesi için ürünlerin 2.5 kg - 3kg’lık ambalajları değerlendirmeye alınmıştır. Kalite algısının yaratılması açısından söz konusu markaların ambalaj tasarımları incelendiğinde farklı görsel çözümler ile karşılaşılmıştır. Toz deterjan ambalajlarında görsel anlatımın deşifre edilebilmesi için görsel kimliğin temel ögeleri olan logotayplar semboller, renkler ve yazı karakterleri analiz edilmiştir. Yapılan çalışma doğrultusunda söz konusu elemanların her birinin deterjan markalarının pazarlanmasındaki rolü ve önemi ortaya konmuştur. Bulgular sonucunda üreticileri aynı olan markaların benzer tasarım yaklaşımları içinde olduğu görülmüş, bazı markaların ise kategori standartlarının sahip olduğu tasarım yaklaşımlarının dışında uygulamalar ile dikkat çektikleri saptanmıştır. Sonuç olarak, tüketicilerin doğru seçimi yapabilmeleri için deterjan ambalajları, ürün hakkında doğru bilgileri aktarmalıdır. Toz deterjan ambalajlarında hedef kitle doğrultusunda kalite algısının yaratılması için ambalaj üzerinde yer alan logonun, sembollerin, renklerin ve yazı karakterlerinin ürünün fiziksel özelliklerini açık, anlaşılır ve gerçekçi bir görsel dil ile yansıtması gerekmektedir. Görsel ögeleri ve mesajları ürün özellikleri ile uyumlu olan ambalaj başarılı bir marka kimliği yaratarak deterjanın algılanan kalitesini yükseltecektir. SUMMARY Packaging is an effective sales tool in marketing, delivering, transporting and consuming a product. A well-designed package that protects the physical features of the product till reaching the consumer, is a quiet sales person in retail environment. Nevertheless, package with its form, material, terms of usage and the graphical elements are advertising units that reflects product indentity. Package, depending on product range and marketing conditions, displays structural and visual differences. Images on the package forms logical and emotional connotations that promote consumers to buy. With the evolution in laundry technologies, laundry detergents become one of the indispensable product. With its physical features laundry detergents are one of the primary products which demand packaging. In a particular product cetagory in which peer products exist, packaging becomes an effective tool for advertising and brand differentiation. In a market that the quality of the product and the price has an effect on purchasing, detergents and packages that answers the needs of the consumers should be produced. In this connection, product quality and visualizating the quality in a proper way is quite important. Production of laundry detergents around the world date back to early 20th Century in Europe. Promoting laundry detergents and studies on washing technologies started in America. Change in living conditions and technological innovations increases the demand of laundry detergents. This evalution gives birth to the world famous detergent brands. Along this evalution period styles of laundry detergent packages give information about the design approach of the era they were produced. The first laundry detergent which was produced in Turkey in 1935 was Tursil. As becoming the first laundry detergent brand in Turkey, Tursil was produced in a factory called Turyag which was built by the command of Ataturk. As the foreign detergent companies started production in Turkey, consumer choices has changed rapidly and has brought harsh rivalry. In this condition detergent brands developed in a continious way to carry out their promises for being demanded. The laundry detergents that claims washing better, with extra features they tried to increase their perception of quality on consumers. The meaning of the quality varies according to product features. Changes in life standards and consumer needs brings various meanings to quality definitions. In reality consumer expectations focus on specific features in every period whether the quality definition changes in advertisements. In a research branded laundry detergents like Omo, Ariel, Alo, Persil, Rinso, Tursil, Bingo, Test and Ace get into the market by meeting the different levels of consumer expectations. Also in order to make equal evoluations for all brands, 2.5kg - 3kg packages were taken into account. In terms of creating the quality notion, different visual solutions have been observed on packaging designs of the brands. In order to solve the visual expression, the basic elements of visual identity such as logotayp, symbols, colors and typefaces were analized. Throughout the research, these elements have an important role in marketing detergents. At the end of the research brands with common manufacturers had similar design approaches; whereas some brands adopted design approaches that are other than the market own. As a result packages should convey the right messages to customers about the product to make true choice. In order to create expression of quality on target groups of laundry detergents, logotypes, symbols, colors and typefaces on a package should reflect the physical features of the product in a fluent and a realist visual language. A package whose visual elements and messages are coherent with product features will increase quality expectations by creating a successfull brand identity.