From cosmetics to banks : an in-depth look at portrayals of female power in advertising

Abstract

Kadınları güçlendirme söyleminin, çağdaş reklamcılığın görsel ve söylemsel dünyasında nasıl temsil edildiği ve yeniden kurgulandığı sorusu, son yıllarda femvertising kavramı etrafında yoğunlaşan eleştirel tartışmaların merkezine yerleşmiştir. Bu tez, söz konusu tartışmalara Türkiye bağlamında katkı sunmayı hedeflemekte; “güçlü kadın” imgesinin farklı sektörlerde ne tür anlatı biçimleriyle temsil edildiğini ve bu temsillerin toplumsal cinsiyet normlarıyla nasıl kesiştiğini sorgulamaktadır. Araştırmanın kuramsal temeli; toplumsal cinsiyetin performatifliği kuramı, feminist medya kuramı ve sosyal inşacılık yaklaşımı üzerine inşa edilmiştir. Çalışma kapsamında, YouTube’da “güçlü kadın reklam” anahtar sözcükleriyle ulaşılan, yalnızca özel sektör markalarına ait ve Türkçe yayımlanmış 51 reklam arasından amaçlı örnekleme yöntemiyle seçilen 19 reklam incelenmiştir. Veriler, nitel içerik analizi yöntemiyle değerlendirilmiş; her bir reklam görsel ve işitsel katmanlarıyla birlikte, kuramsal kodlara dayalı bir analiz sürecine tabi tutulmuştur. Elde edilen bulgular, güçlü kadın temsillerinin sektörlere göre belirgin biçimde çeşitlendiğini göstermektedir. Sonuç olarak bu çalışma, femvertising’in yalnızca ticari bir pazarlama stratejisi değil; aynı zamanda toplumsal cinsiyetin, kültürel kodların ve sektörel temsiliyet dinamiklerinin bir aynası olduğunu ortaya koymaktadır. Sektörel bağlamın, kadın imgelerini hangi biçimlerde dönüştürdüğünü sorgulayan bu çalışma, reklamcılığa eleştirel ve çok katmanlı bir medya okuması sunmaktadır.The question of how the discourse of women’s empowerment is represented and reconstructed within the visual and discursive landscape of contemporary advertising has become central to recent critical debates, particularly those surrounding the concept of femvertising. This thesis aims to contribute to these discussions in the context of Türkiye by examining how the image of the “strong woman” is constructed through various narrative forms across different sectors, and how these representations intersect with gender norms. The theoretical framework of the research is grounded in gender performativity theory, feminist media theory, and the social constructivist approach. The study focuses on 19 advertisements selected through purposive sampling from a pool of 51 commercials published in Turkish by private sector brands on YouTube, using the kadın reklam” (“strong woman commercial”). Data were analyzed using qualitative content analysis; each advertisement was examined in both its visual and auditory dimensions, guided by theory-based coding. The findings reveal that representations of strong women vary significantly across sectors. Ultimately, this study demonstrates that femvertising is not merely a commercial marketing strategy, but also a mirror reflecting gender, cultural codes, and sectoral dynamics of representation. By interrogating how sectoral contexts shape the image of women, this research offers a critical and multilayered media reading of advertising.