Tüketici etnosentrizmi etkisini ölçmede Cetscale Ölçeği ve Türkiye uygulaması

Abstract

Pazarlama anlayışında yaşanan köklü değişiklikler sonrası tüketici davranışları ve tüketici davranışına etki eden faktörler pazarlamacılar açısından önem kazanmıştır. Bu faktörlerden “ürün” renk,ambalaj, etiket, marka, ve menşe ülke gibi özellikleriyle tüketicilerin satın alma davranışlarını etkilemektedir. Tüketiciler ürünün menşeine ürünün yerli ürün mü yabancı ürün mü olduğunu öğrenmek için bakabilecekleri gibi ürünün özel olarak hangi ülkede üretildiğini öğrenmek için de bakabilirler. Tüketicilerin ürünlerin yerli mi yabancı ürün mü olduğunu öğrenmelerinin sebeplerinden biri “tüketici etnosentrizmi”dir. Tüketici etnosentrizmi yüksek olan tüketiciler yerli ürünlerin alınmasını desteklerken, yabancı ürünlerin satın alınmasına karşı çıkarlar. Bunun en önemli sebebi, tüketicilerin yabancı ürünleri satın almanın milliyetçilik duygusuna ters düştüğü ve yerli ekonomi ve işgücünü zedelediğini düşünmeleridir. Buradan hareketle, tüketici etnosentrizmi bir pazarda yerli firmalar için bir avantaj olurken yabancı firmalar için dezavantaj olabilir. Ancak bu dezavantaj pazarlama stratejileri ve planlarıyla bertaraf edilebilir. Bunu başarabilmek için de hedef pazardaki tüketicilerin etnosentrizm düzeylerinin bilinmesi ve etnosentrizm üzerinde etkili olan faktörlerin belirlenmesi gerekmektedir. Bu çalışmada İstanbul’daki tüketicilerin etnosentrizm seviyesi tüketici etnosentrizmini ölçmede en geçerli ölçek olan CETSCALE ile belirlenmiş ve tüketici etnosentrizmi ile tüketicilerin demografik özellikleri arasındaki ilişki araştırılmıştır.Following the radical changes in the marketing concept, consumer behavior and the factors affecting the it have become important for people who are involved in marketing. Among these factors “product” affects customers’ buying decisions in terms of color, package, label, brand and country of origin. Consumers utilise the country of origin label for two main reasons. From the label they can learn whether the product is domestically produced or not and they can also realise from it in which particular country the product is produced. One of the reasons why the consumers want to learn whether the product is domestically produced or not is the “consumer ethnocentrism”. While highly etnosentric consumers support to buy domestic products they oppose to buy foreign ones. One of the main reasons of this is they think that buying foreign products is against nationalism and it harms the domestic economy and labor. From this point it’s obvious that consumer ethnocentrism is an advantage for domestic firms while it can be a disadvantage for foreign firms. But this disadvantage can be overcomed by successful marketing strategies and plans. To achieve this it is necessary to know the level of consumer ethnocentrism of consumers in the target market and the factors affecting the consumer ethnocentrism. In this study the level of consumer ethnocentrism among consumers in Istanbul is assessed by CETSCALE -the most valid scale in measuring the consumer ethnocentrism- and the relationship between demografic characteristics of consumers and consumer etnosentrism is explored