“Kurumsal müşterilerin bankacılık hizmetlerinde beklenen ve algılanan kalitenin ölçümü ve tüketim değer teorisi - ambalaj sektörü pilot çalışması”

Abstract

Bu çalışmada kurumsal müşterilerin bankacılık hizmetlerine yönelik beklenen ve algılanan hizmet kalitesini ölçmeye yönelik yeni bir ölçek geliştirilmiştir. Söz konusu SERVQUAL ölçeğine bağlı olarak geliştirilmiş ve bu çalışmada ambalaj sektöründe faaliyet gösteren şirketler üzerinde test edilmiştir. Tüketim değerleri teorisine bağlı olarak değişkenler tekrar değerlendirilmiş ve teoriye bağlı olarak yapılacak segmentasyonlara yönelik araştırmalar için, konuya bir yol açılmak istenmiştir. Çalışmanın amacı doğrultusunda hazırlanan anket formu belirlenen ambalaj firmalarının yetkililerine GFK Araştırma Şirketi vasıtasıyla doldurulmuştur. Alınan sonuçlar Cronbach’s Alpha değeri ile güvenirliliği test edilmiş, beklenen ve algılanan değerlerin faktörleri oluşturulmuştur. Algılanan ve beklenen hizmet kalitesi arasındaki farklılık için T testi kullanılmıştır. Araştırma sonucunda kurumsal müşterilerin beklentilerini gösteren 7 faktör ortaya çıkarılmıştır. Çalışmada ayrıca müşterilerin bankacılık sektörüne yönelik algılamalarını gösteren 7 faktör bulunmuştur. Hizmet kalitesi algısını oluşturan faktörler ile müşteri memnuniyeti arasındaki ilişki istatiksel olarak test edilmiştir. Neticede müşteri memnuniyeti teknolojik imaj, operasyonel avantaj, kredi olanakları, sosyal ilişkiler ve personel faktörlerinin bir fonksiyonu olduğu sonucuna varılmıştır. Tüketim değeri teorine bağlı olarak yapılan analizde ise kurumsal firmaların beklentilerinin fonksiyonel, durumsal ve duygusal değerlerden etkilendiğini bulunmuştur. Buna karşın algıladıkları hizmet kalitesi ise fonksiyonel değer ağırlıklı olduğu ortaya çıkmıştır. Buna bağlı olarak verilen hizmetlerin fonksiyonel ağırlıklı olması ve durumsallık değerinin biraz göz ardı edildiği görülmüştür. Genel olarak algılanan memnuniyet düzeyi fonksiyonel değer kaynaklı olurken, memnuniyetsizliğin kaynağı durumsal değer kaynaklı çıkmıştır. En etkisiz değer ise sosyal değer olarak bulunmuştur. Yenilik değeri katılımcılar tarafından hem beklenti hem de algılama açısından eşit derece önemli görülmüş ve değerlendirilmiştir.

In this study a new scale was developed to measure the expecting and perceiving service quality for corporate clients in banking services. The new scale was built on SERVQUAL scale and it is tested on companies operating in the packaging industry. Depending on the theory of consumption, variables were assessed again and a way is aimed to open for the researches on segmentation relied on the theory. The questionnaire, which is prepared and designated in accordance with the aim of the study, is filled by GFK Research Company via talking with the authorities of packaging companies. The results have been tested for reliability with Cronbach's Alpha value, and the factors of the expected and perceived values have been developed. The difference between perceived and expected service quality is tested by T test. Research results have revealed six factors showing the corporate customers' expectations, while seven factors were revealed for perceptions. The relationship between factors which creates the perception of service quality and customer satisfaction, were tested statistically. As a result, the factors such as technological image, customer satisfaction, operational benefits, credit facilities, social relations and personnel were found to have functions. According to the analysis based on the theory of consumption values, expectations for corporate firms were found to have been affected by functional, emotional and conditional values. On the other hand, perceived service quality has been found more affected by the functional values. Consequently, the functional weight of the services and the conditional value were seen to be ignored. Also it is seen that the perceived level of overall satisfaction is achieved by the functional values, while the source of dissatisfaction is conditional value. The social value was found to be the most ineffective. The epistemic value by participants are evaluated equally important in terms of both expectation and perception.