The impact of brand posts and visuality on customer engagement behavior : a study of Instagram brand accounts

Abstract

İçerik pazarlaması, şirketlerin ve markaların, son zamanlarda yüksek miktarda bütçe ayırdığıpazarlama alanlarından birisidir. Günümüzde dijitalleşmenin ve sosyal medya kullanımının artmasıyla beraber içerik pazarlaması daha da önem kazanmıştır. Markalar ve şirketler, sosyal medya platformları aracılığıyla içerik üreterek, paylaşarak ve dağıtarak müşterilerle daha yüksek etkileşim içerisine girmiştir. Değişik türlerdeki sosyal medya içerikleri, müşterilerin bu içeriklere daha farklı etkileşimgöstermesine sebep olmuştur. Bu çalışmada, içerik pazarlaması bağlamında içerik türleri, içerik kalitesi, ve görsellik değişkenlerinin, lüks kozmetik kategorisini takip eden müşterilerin katılım davranışına ve satın alımına olan etkilerini anlamak ve bu değişkenlerin birbirleriyle olan ilişkilerini test etmek amaçlanmıştır. Ayrıca, bu çalışmada, lüks kozmetik markalarının Instagram hesapları ele alınarak lüks kozmetik markalarının Instagram hesabını takip eden 320 kadın üzerinde çevrimiçi bir anket yapılmıştır.Bu modelde, uyarıcı-organizma-tepki teori modeli kullanılmıştır. Kısmi en küçük kare yol modellemesiile analiz edilen hipotez sonuçları, görsel estetik, özgün (güvenilir), ve marka aktivizim içerik türlerinin müşteri katılım davranışına ve satın alımına önemli bir etkiye sahip olduğu görülmüştür. Diğer yandan görsel karmaşık içerik türünün müşteri katılım davranışı ve satın alımını olumsuz yönde etkilediğigörülmüştür. Sonuç olarak, özgün (güvenilir) içerik, marka aktivizmi, ve görsel estetik türleri, müşteri katılımı ve satın alımını olumlu etkilediği görülürken, görsel karmaşık içeriği türünün olumsuz yönde etkilediği görülmüştür. Son olarak, müşteri katılım davranışının da lüks kozmetik markalarının satın alımı üzerinde pozitif yönde önemli bir etkiye sahip olduğu görülmüştür

Content marketing is one of the marketing areas where companies and brands have allocated a large amount of budget lately. Today, with digitalization and increasing of social media usage, content marketing has gained even more importance. Brands and companies have had higher engagement with customers by generating, sharing and distributing content through social media platforms. Different types of social media content have caused customers to interact with these contents in a different way. In this study, it is aimed to understand the effects of content types, content quality, and visuality variables on the engagement behavior and purchase intention of customers who are following the luxury cosmeticbrands category in the context of content marketing and to test the relationships between these variables. In addition, in this study, an online survey was conducted on 320 women who follow the Instagram accounts of luxury cosmetics brands. In this model, the stimulus-organism-response theory model was used. The hypothesis results analyzed by partial least square path modeling showed that visual aesthetic, authenticity (trustable), and brand activism content types have a significant impact on customer engagement behavior and purchase intention. On the other hand, it has been observed that the visual complex content type negatively affects customer engagement behavior and purchase intention. As a result, it was seen that content authenticity, brand activism, visual aesthetics contents have a significant positive impact on customer engagement behavior and purchase intention, whereas, visual complexity has a significant negative impact on both customer engagement behavior and purchase intention. Finally, it has been observed that customer engagement behavior has a significant positive impact on the purchase intention of luxury cosmetic brands.