The effect of brand associations and brand elements on consumer attitudes and attitude change towards the original brand in Turkish white good sector

Abstract

Marka Çagrısımları ve Marka Elementlerinin Tüketicinin Tutumu Üzerindeki Etkisi ve Türkiye’deki Beyaz Esya Sektöründe Markaya Olan Tutum Üzerindeki Degisim Bu çalısma, Türkiye beyaz esya sektöründe, marka çagrısımları ile markaya olan tutum arasındaki iliskiyi ve marka bilesenlerindeki degisimin markaya olan tutum üzerindeki etkisini incelemektedir. Çalısmanın ana çatısını, Keller (1998) ve Aaker (1991)’in marka degeri modelleri olusturmaktadır. Bu iki modelin bir bilesimi kullanılarak 17 farklı marka çagrısımı bagımsız degisken olarak kullanılmıstır. Çalısma kapsamında, tüm testler ve incelemeler, hem Arçelik hem de Arzum markası için yapılmıstır. Arçelik ve Arzum markasına olan tutum ile bu degiskenler arasındaki iliski her iki marka için de ölçümlenmistir. Veriler, 400 katılımcı tarafından, kolayda örneklem yöntemi kullanılarak toplanmıs ve her iki markaya olan tutum ile marka çagrısımları arasındaki iliskinin gücünü ortaya koyabilmek için çoklu regresyon analizi yapılmıstır. Sonuçlar, 17 marka çagrısımının, Arçelik için %85 varyans ile ve Arzum içinse %69 varyans ile bu markalara olan tutumu açıkladıgı; bu çagrısımlardan; kalite, renk, fonksiyonellik, satıs sonrası hizmet, tasarım, kullanım kolaylıgı, kullanımdan duyulan memnuniyet, prestijli bir marka olma ve ödenen paraya deger olma Arçelik ile pozitif, fiyatın ise negatif; benzer sekilde garanti süresi, portatiflik, satıs sonrası hizmet, teknoloji, kullanım kolaylıgı, kullanımdan duyulan memnuniyet ve ödenen paraya deger olma marka çagrısımlarının da Arzum ile pozitif iliskilerinin bulundugunu ortaya koymustur. Bu bulguların ısıgında, Türkiye’deki beyaz esya firmalarında çalısan yöneticilere, markalarını yönetmede ve markalarına olan tutumu daha pozitif hale getirmelerinde kendilerine yön gösterecek pazarlama strateji önerileri sunulmaktadır. This study focuses on the relationship between brand associations and brand attitude in Turkish white-good sector by analyzing two successful brands; Arçelik and Arzum. This study is primarily inspired from the conceptual frame work of brand equity models of Keller (1998) and Aaker (1991) in which the sources of brand equity are examined under different sub dimensions including brand associations. A set of 17 variables were created to identify the relationship. Then, attitude was measured for both Arçelik and Arzum. Data were collected form 400 respondents by convenience sampling and a series of multiple regression analyzes were conducted for each brand; the results showed that 17 dimensions explained %85 of the variance that occurs in attitude for Arçelik while %69 of Arzum. Among the 17 variables, for Arçelik; quality, color, functionality, after sales service, design, price, being easy to use, being satisfied for using the brand, being a prestigious brand and being worth the money paid are significantly linked to attitude towards Arçelik; the relationship is positive except the price while guarantee, portability, after sales service, technology, being easy to use, being satisfied for using the brand and lastly being worth the money paid are significantly linked to attitude towards Arzum and the relationship is positive. Lastly, implications of marketing strategies and policies for firms operating in white-good sector are provided.