Mağaza atmosferinin müşteri sadakatine etkisi halı sektöründe bir araştırma

Abstract

Günümüzde küreselleşme, teknolojik gelişmeler ve tüketici beklentilerindeki hızlı değişim, perakende sektörünü yoğun rekabetin hâkim olduğu bir yapıya dönüştürmüştür. Özellikle e-ticaretin yükselişiyle birlikte tüketiciler, alışveriş deneyimlerinde hız, kolaylık ve çeşitlilik arayışına girmiştir. Ancak literatürde, fiziksel mağazaların sunduğu deneyimsel değerlerin halen tüketici davranışlarında belirleyici rol oynadığı vurgulanmaktadır (Kotler, 1973; Baker vd., 2002). Mağaza atmosferi, tüketicinin mağaza hakkındaki algısını şekillendiren önemli bir faktör olarak öne çıkmaktadır. Kotler (1973), mağaza atmosferini tüketicinin satın alma davranışını etkileyen stratejik bir araç olarak tanımlamış, mağazanın sadece ürün satılan bir yer değil, aynı zamanda duyusal ve psikolojik bir deneyim alanı olduğunu belirtmiştir. Benzer şekilde, Turley ve Milliman (2000), renk, ışık, müzik, koku gibi duyusal unsurların tüketici tutumlarını ve mağaza içi davranışlarını doğrudan etkilediğini ortaya koymuştur. Müşteri sadakati, perakendeciler açısından sürdürülebilir rekabetin temel unsurlarından biridir. Sadık müşteriler, yalnızca tekrar satın alma davranışı sergilemekle kalmaz, aynı zamanda olumlu ağızdan ağıza iletişim yoluyla markanın imajını güçlendirir (Dick ve Basu, 1994; Oliver, 1999). Literatürde müşteri sadakatinin, mağaza atmosferi, hizmet kalitesi ve müşteri memnuniyeti gibi değişkenlerle doğrudan ilişkili olduğu çeşitli çalışmalarda gösterilmiştir (Bitner, 1992; Han & Ryu, 2009). Bu bağlamda, mağaza atmosferi ve müşteri sadakati arasındaki ilişki, perakende yönetimi ve pazarlama alanında önemli bir araştırma konusudur. Özellikle halı sektörü gibi geleneksel perakende kanallarında faaliyet gösteren işletmeler için atmosfer unsurları, tüketicilerin satın alma deneyimini şekillendirmede kritik rol oynamaktadır. Zeithaml vd. (1996) tarafından belirtildiği gibi, hizmet kalitesi ve müşteri algısı arasındaki ilişki, perakende başarısının temel belirleyicilerinden biridir. Dolayısıyla bu araştırmanın temel amacı, halı sektöründe mağaza atmosferinin müşteri sadakati üzerindeki etkilerini bilimsel olarak incelemek ve elde edilen bulgular doğrultusunda perakendecilere stratejik öneriler sunmaktır. Çalışma, hem literatüre katkı sağlamakta hem de sektör uygulamalarına ışık tutmaktadır

Globalization, technological advancements, and the rapid changes in consumer demands have created an intensely competitive environment in the retail sector. In particular, the rise of e-commerce has increased consumers’ expectations for speed, convenience, and variety in shopping experiences. However, the literature emphasizes that despite the advantages offered by online shopping, the experiential values provided by physical stores continue to play a critical role in shaping consumer behavior (Kotler, 1973; Baker et al., 2002; Grewal et al., 2009).Store atmosphere emerges as a fundamental factor shaping consumers’ perceptions of a store. Kotler (1973) defined store atmosphere not merely as the presentation of products but as a strategic marketing tool that influences consumers’ sensory and psychological experiences. A comprehensive review by Turley and Milliman (2000) demonstrated that different elements of store atmosphere—such as color, lighting, music, scent, temperature, and employee behavior—directly affect consumer attitudes, the time spent in the store, and purchasing decisions. Similarly, Bitner (1992), through the “servicescape” framework, showed that the physical environment shapes the behaviors of both customers and smployees.Meanwhile, customer loyalty constitutes the foundation of sustainable competition for retailers. Loyal customers not only engage in repeat purchases but also contribute to brand value through positive word-of-mouth communication (Dick & Basu, 1994; Oliver, 1999). The literature highlights that customer loyalty is strongly associated with factors such as store atmosphere, service quality, price perception, and customer satisfaction (Han & Ryu, 2009; Zeithaml et al., 1996).From this perspective, examining the relationship between store atmosphere and customer loyalty is significant for both academic literature and the retail industry. Especially in traditional retail sectors such as the **carpet industry**, store atmosphere elements are critical in shaping the shopping experience and strengthening purchase intentions. Previous studies (Donovan & Rossiter, 1982; Mattila & Wirtz, 2001) have shown that store atmosphere influences consumer behavior through emotional responses.Therefore, the primary aim of this research is to analyze the impact of store atmosphere elements on customer loyalty in the carpet sector** and to provide strategic ecommendations for retailers based on the findings. The study not only aims to fill a gap in the literature but also serves as a guide for sectoral practices.