The effects of social media marketing activities on brand credibility and purchase intention in the airline industry : a fuzzy set qualitative comparative analysis

Abstract

Milyarlarca insanı birbirine bağlayan sosyal medya platformlarının gelişmesiyle birlikte, sosyal medya pazarlamasının markalar için önemi artmaktadır. Özellikle, havayolu markaları için, marka güvenilirliğini sağlamak ve dolayısıyla satın alma niyetini oluşturmak için sosyal medya pazarlama aktivitelerini (SMMAs) başarılı bir şekilde yönetmek çok önemlidir. Bu nedenle, havayolu şirketlerinin sosyal medya pazarlama aktivitelerini araştıran önemli çalışmalar bulunmaktadır (Seo, Park, Choi 2020; Lee, Park 2020; Seo, Park 2018). Bu araştırmalarla paralel olarak, bu çalışma; Türkiye'deki havayolu markalarının trendlik, bilgi-eğlence, etkileşim, cevaplanabilirlik ve ödüllendirme olan sosyal medya pazarlama aktivitelerinin, marka güvenilirliği ve satın alma niyeti kavramı üzerindeki etkisini, PLS-PM (Kısmi En Küçük Kareler Yol Modellemesi) ve fsQCA (Bulanık Küme Nitel Karşılaştırmalı Analiz) yöntemlerini kullanarak anlamayı hedefledi. Sinyal teorisine dayalı hipotezlerin temeli oluşturuldu. Veriler, Türkiye'deki havayolu markalarını takip eden 354 sosyal medya kullanıcısına uygulanan çevrimiçi bir anketle toplandı. Sonuçlar, sosyal medya pazarlama aktivitelerinin marka güvenilirliğini ve satın alma niyetini etkilediğini gösterdi. Ayrıca, marka güvenirliğinin, sosyal medya pazarlama aktiviteleri ile satın alma niyeti arasındaki ilişkiye kısmı aracılık ettiğini de gösterdi. Dahası, bu çalışma; pozitif marka güvenilirliği ve satın alma niyeti oluşturmak için trendlik, bilgi-eğlence ve etkileşimin varlığının gerekli olduğunu, negatif marka güvenilirliğine ve negatif satın alma niyetine neden olmak için ise ödüllendirme, cevaplanabilirlik, etkileşim ve bilgi-eğlence aktivitelerinin yokluğunun gerekli olduğunu ortaya koydu. Sonuç olarak, bu çalışma, havayolu sosyal medya pazarlama aktiviteleri aracılığıyla marka güvenilirliği oluşturmanın öneminin altını çizmekte ve bunu oluşturmak için hangi sosyal medya pazarlama aktivitelerinin gerekli olduğunu ortaya koymaktadır ve önceki çalışmalardan en önemli farkını bu oluşturmaktadır.The significance of social media marketing for organizations has been rising along with the advancement of social media platforms connecting billions of people. Especially, for airline brands, it is essential to manage social media marketing activities (SMMAs) successfully to build brand credibility and thus impulse purchase intention. Accordingly, there are considerable studies investigating SMMAs of airline brands (Seo, Park, Choi 2020; Lee, Park 2020; Seo, Park 2018). In line with these researches, this study aimed to understand the impact of SMMAs of airline brands in Turkey which are trendiness, infotainment (covering the concept of informativeness and entertainment), interaction, responsiveness, and remuneration on brand credibility and purchase intention using Partial Least Squares Path Modeling (PLS-PM) and Fuzzy-set Qualitative Comparative Analysis (fsQCA). The signaling theory served as the basis upon which the hypotheses were formed. Data were collected through an online questionnaire administered to 354 social media users who follow airline brands in Turkey. The results showed that SMMAs influence brand credibility and purchase intention. Brand credibility also partially mediates the relationship between SMMAs and purchase intention. Moreover, our study revealed that while the presence of trendiness, infotainment, and interaction is necessary to build positive brand credibility and purchase intention, the absence of remuneration, responsiveness, interaction, and infotainment is necessary to lead to negative brand credibility and negative purchase intention. Consequently, our study underlines the significance of establishing brand credibility through SMMAs and presents which SMMAs are necessary to build it, which is its strongest differentiation from previous studies.