Consumer evaluation of brand activism authenticity : measuring the effects on consumer behavior

Abstract

Değişen pazar ve rekabet koşulları ile arzın artması dünyayı küresel bir pazar haline getirmiş ve “tükettiğin kadar varsın” gibi bir sloganla ihtiyaçtan çok daha fazlasını tüketmeyi öneren bir akım yaratmıştır. Bu sorumsuz tüketim kıt kaynakların ve çevrenin tahribine neden olmuştur. Bu gelişmelerin başta sağlık olmak üzere, gelir eşitsizliği, işsizlik, çevre kirliliği vb. üzerine olumsuz yansımaları görülmeye başlanmıştır. Bunun sonucunda markaların üretim koşulları ve mesajları önce sivil toplum kuruluşları tarafından sorgulanmaya başlanmış, ardından da toplumun bilinçli üyeleri arasında dikkat çekmiştir. Markalar itibarlarını yeniden kazanmak ya da artırmak, imajlarını güçlendirmek ve rekabette öne geçmek için topluma bir nevi barış mesajları ileten sponsorluk ve kurumsal sosyal sorumluluk projelerine imza atmaya başlamış, böylece hem sivil toplum kuruluşlarını hem de tüketicileri ikna etmeyi amaçlamışlardır. Bu noktada, sosyal sorumluluk projeleri (CSR) ve marka aktivizmi projeleri ön plana çıkmıştır. Marka aktivizmi, markaların, belirli bireyleri, grupları veya idealleri ve değerleri açık şekilde ve kamu önünde destekleyerek toplumu da bu yönde davranmaya ikna etmesi şeklinde tanımlanmıştır (Wettstein, Baur 2015). Marka aktivizminin markaya olan tutuma, otantiklik algısına ve o markanın ürün ve hizmetlerine daha fazla ödeme isteği üzerine etkisine ne gibi bir yansıması olduğu ise son dönemdeki pazarlama üzerine araştırmalara konu olmaktadır. Bu çalışma, marka aktivizmine yönelik tüketici tutumlarını senaryo temelli bir deney yoluyla araştırmaktadır. Markanın savunduğu aktivist fikirle aynı doğrultuda düşünülmesi durumunda, tüketicinin markaya yönelik tutumunu ve o marka için daha fazla ödeme isteği üzerindeki etkisini ve bu etkideki otantikliğin düzenleyici rolünü ortaya koymayı amaçlar.

This study aims to (1) investigate consumer attitudes, brand authenticity and willingness to pay a premium price toward the brands that engage in brand activism and (2) understand whether the consumer attitude to the brand, perceived brand authenticity and willingness to pay a premium price change in case of agreement with the activist brand’s stand. Drawing upon empirical and theoretical evidence in the relevant literature, a theoretical model with five hypotheses were developed and tested through a scenario-based between-subjects experiment. Data were collected from 521 generation Z university students, i.e. people who were born after 2000 (Armstrong, Kotler 2017) by an online survey and experiment tool – Qualtrics and were analyzed using SPSS 24. Findings reveal that first, while brand activism messages can improve brand attitude, it might not be sufficient to change the attitude towards positive since other factors might influence the customer’s attitudes and behaviors. Second, it’s impact on willingness to pay a premium price may be influenced by factors such as the brand familiarity, content of the message and consumer budget constraints. Third, an essential aspect that emerges from the findings is the pivotal role of authenticity in shaping the perception of brand activism and its impact on brand attitude and willingness to pay a premium price. The study finalized with theoretical and practical implications for brand activism and future research directions.