Marka farkındalığı ile satın alma niyeti arasındaki ilişki bağlamında televizyon dizilerinde ürün yerleştirme

Abstract

Günümüzde işletmeler, rekabet içinde oldukları markaların bir adım önüne geçmek adına geleneksel olmayan pazarlama uygulamalarına yönlenmişlerdir. Tüketiciyi daha az rahatsız edecek şekilde konumlanan ve yaratıcılık seviyeleriyle daha dikkat çekici olan bu uygulamalardan biri de ürün yerleştirme uygulamalarıdır. Ürün yerleştirmeyi, markalı bir ürünün film, dizi, tiyatro, bilgisayar oyunu vb. içeriklerde reklam vurgusu yapılmadan konumlandırılması olarak tanımlamak mümkündür. Ürün yerleştirme uygulamaları, 1930’lu yıllarda sinema filmleriyle beraber hayatımıza girmiş ve zaman içerisinde başta televizyon mecrası olmak üzere, tiyatro eserleri, romanlar, dijital oyunlar, internet ortamı, klipler ve konserler gibi pek çok farklı mecrada uygulanmaya başlanmıştır. Bu çalışmanın amacı; televizyon dizilerinde yer alan ürün yerleştirme uygulamalarının, marka farkındalığı ve satın alma niyeti oluşturmadaki etki seviyesini ölçmek, ayrıca marka farkındalığının satın alma niyetine etki seviyesini tespit etmektir. Bu amaçla, bir anket uygulaması yapılmış ve katılımcıların, ürün yerleştirmeye yönelik tutumları ölçülmeye çalışılmıştır. Sonrasında, bu tutumların marka farkındalığına ve satın alma niyetine etkisi analiz edilmiştir. Araştırmanın sonucunda, ürün yerleştirme uygulamalarının marka farkındalığı yaratmaya yardımcı olduğu ve marka farkındalığının da satın alma niyetinde etkisinin söz konusu olduğu tespit edilmiştir.

Today, companies have turned on traditional marketing practices to take a step ahead of the brands they are in competition with. Product placement is on of these practices, which are located in a way that makes the consumer less uncomfortable and which is more remarkable with their creativity levels. It is possible to define product placement as positioning of a branded product in a film, series, theater, computer game and similar content without advertising emphasis. In 1930s, product placement practices have entered our lives with cinema films and than it has started to be applied in many different media like television, theater, novels, digital games, internet environment, video clips and concerts. The purpose of this study is to measure the effect level of product placement in television series on brand awareness and purchasing intention, and also to determine the effect level of brand awareness on purchasing intention. For this purpose, a questionnaire was applied and the attitudes of the participants towards product placement were tried to be measured. After that, the effects of these attitudes on brand awareness and purchase intention were analyzed. As a result of the research, it has been determined that product placement practices help to create brand awareness. And brand awareness has also been found to have an effect on purchasing intention.