Türk Hava Yolları’nın Türk dış politikasında marka diplomasisi perspektifinden değerlendirilmesi

Abstract

TÜRK HAVA YOLLARI’NIN TÜRK DIŞ POLİTİKASINDA MARKA DİPLOMASİSİ PERSPEKTİFİNDEN DEĞERLENDİRİLMESİ Özellikle 1980’lerden sonra iletişim ve ulaşım sektörlerinde yaşanan devrim niteliğindeki yenilikler sonucunda küreselleşme yoğunlaşmış ve dünya düzeni değişmiştir. Hiç şüphesiz uluslararası ilişkiler ve diplomasi de bu büyük değişimden nasibini almıştır. Yumuşak güç ve bir yumuşak güç unsuru olan kamu diplomasisine verilen önem artmış, ülkeler arası artan ticari ilişkiler çok uluslu şirketlerin de diplomasi sürecine dahil olmasını sağlamıştır. Ayrıca yeni dünya düzeninde markanın ve markalaşmanın önemi ortaya çıkmış ve bu konuda çalışmalar yapılması gerektiği anlaşılmıştır. Bu çalışmada, Türkiye’nin en önemli yumuşak güç unsurlarından biri olan Türk Hava Yolları’nın (THY) Türk dış politikasında marka diplomasisi ve ulus markalama perspektifinden etkileri incelenecektir. Bu çalışmayla beraber literatürde hak ettiği ilgiyi görmeyen marka diplomasisi ve ulus markalama kavramlarının kullanımının yaygınlaştırılması, bu alana gereken ilginin verilmesi için gelecek çalışmalara ışık tutması amaçlanmaktadır. Ayrıca, uluslararası ilişkiler ve pazarlama disiplinlerinin birlikte daha sık kullanılmasının sağlanması amaçlanan diğer bir çıktıdır. Çünkü, küreselleşen dünyada en küçük aktör olan bireylerden devletlere, günlük hayattan iş hayatına her alanda aktörler kendilerini pazarlama sürecindedir ve kendisini en iyi pazarlayan aktör en değerli çıktıları elde etmektedir. Bu çalışmada, THY’nin izlediği politikalara dair bilgiler verilecek olması global bir marka olma yolunda ilerleyen diğer Türk firmalarına yol gösterebilecektir. Çalışma kapsamında THY’nin Türk dış politikasına katkıları gruplandırılarak ele alınmış ve örneklerle desteklenmiştir. Çalışma sonucunda, THY’nin Türkiye’nin en küresel Türk markası olarak Türk dış politikasında marka diplomasisi ekseninde çok önemli katkılarının olduğu ve Türkiye için son derece stratejik bir kurum olduğu ortaya konmuştur. Uluslararası ilişkiler ve pazarlama disiplinlerinin birlikte kullanılması Türkiye’nin marka algısını güçlendirme amacıyla yapılacak çalışmalarda çok daha faydalı olacaktır. ZET ....................................................................................................................................................... i ABSTRACT ........................................................................................................................................... ii ÖNSÖZ ................................................................................................................................................... ii KISALTMALAR .................................................................................................................................. vi TABLOLAR LİSTESİ ........................................................................................................................ vii ŞEKİLLER LİSTESİ ......................................................................................................................... viii GRAFİKLER LİSTESİ ....................................................................................................................... ix 1. GİRİŞ.................................................................................................................................................. 1 2. ULUSLARARASI İLİŞKİLERDE GÜÇ KAVRAMI VE GÜCÜN TÜRLERİ .......................... 4 2.1. Gücün Tanımı ve Unsurları .......................................................................................................... 4 2.2. Gücün Dönüşümü ......................................................................................................................... 7 2.3. Gücün Türleri ............................................................................................................................... 9 2.4. Bir Yumuşak Güç Unsuru Olarak Kamu Diplomasisi ............................................................... 12 2.4.1. Kamu Diplomasisi ve Propaganda ...................................................................................... 17 2.5. Dünyada Kamu Diplomasisi Örnekleri ...................................................................................... 17 2.6. Türkiye’de Kamu Diplomasisi ................................................................................................... 19 3. MARKA VE MARKA DİPLOMASİSİ......................................................................................... 24 3.1.Marka Kavramı............................................................................................................................ 24 3.1.1. Marka Kavramının Tarihsel Gelişimi .................................................................................. 24 3.1.2. Marka Nedir? ....................................................................................................................... 26 3.1.3. Markanın Unsurları ............................................................................................................. 28 3.1.3.1. Özünde Çarpıcı Olma ................................................................................................... 28 3.1.3.2. Kalıcı Bir İzlenim/ Etki Yaratmak................................................................................. 29 3.1.4. Markaların Ticari Değeri ..................................................................................................... 29 3.1.5. Ulus Marka .......................................................................................................................... 30 3.2. Marka Diplomasisi ve Ulus Markalama ..................................................................................... 31 3.2.1. Marka Diplomasisi .............................................................................................................. 31 3.2.2. Ulus Markalama .................................................................................................................. 37 3.2.2.1. Ulus Markalamanın Uygulayıcıları .............................................................................. 40 3.2.3. Kamu Diplomasisi ve Ulus Markalama İlişkisi ................................................................... 40 3.2.4. Kamu Diplomasisi ve Ulus Markalama Hakkında Genel Değerlendirme........................... 46 v 4. MARKA DİPLOMASİSİ VE ULUS MARKALAMA PERSPEKTİFİNDEN TÜRK HAVA YOLLARI ............................................................................................................................................ 47 4.1. Tarihçesi, Misyonu ve Vizyonu Ekseninde THY’nin Türkiye’nin Marka Diplomasisi ve Ulus Markalaması Perspektifinden Değerlendirilmesi .............................................................................. 49 4.2. Kurumsal Kimliği ve Dönüşümü Ekseninde THY’nin Türkiye’nin Marka Diplomasisi ve Ulus Markalaması Perspektifinden Değerlendirilmesi .............................................................................. 53 4.3. Türkiye’nin Ekonomisine Katkısı Perspektifinden THY’nin Türkiye’nin Marka Diplomasisi ve Ulus Markalamasına Etkisi ............................................................................................................... 60 4.3.1. THY’nin Kendi Ekosistemi ile Türkiye Ekonomisine Katkısı ............................................ 60 4.3.2. THY’nin Türkiye’nin Lojistik Merkezi Olmasına Katkısı .................................................. 64 4.3.3. THY’nin Diğer Sektörlere Desteği Vasıtasıyla Türkiye Ekonomisine Katkısı ................... 67 4.4. Türkiye’nin ve THY’nin Sivil Havacılıktaki Konumunun Türkiye’nin Marka Diplomasisi ve Ulus Markalaması Perspektifinden Değerlendirilmesi ...................................................................... 81 4.4.1. İstanbul Havalimanı ............................................................................................................ 93 4.5. THY’nin Uçuş Ağı Perspektifinden Türkiye’nin Marka Diplomasisi ve Ulus Markalamasına Etkisi.................................................................................................................................................. 98 4.6. THY’nin Sosyal Sorumluluk, Tanıtım ve Reklam Çalışmalarının Türkiye’nin Marka Diplomasisi ve Ulus Markalaması Perspektifinden Değerlendirilmesi ........................................... 107 4.6.1. THY’nin Sosyal Sorumluluk Çalışmaları ve Yardımları .................................................. 107 4.6.2. THY’nin Sponsorluk ve Reklam Çalışmaları .................................................................... 109 4.7. THY’nin Türkiye’nin Marka Diplomasisi ve Ulus Markalaması Perspektifinden Değerlendirilmesi Hususunda Röportaj .......................................................................................... 117 SONUÇ ............................................................................................................................................... 124 KAYNAKLAR ................................................................................................................................... 135

ASSESSMENT OF TURKISH AIRLINES FROM THE PERSPECTIVE OF BRAND DIPLOMACY IN TURKISH FOREIGN POLICY Especially after the 1980s, as a result of the revolutionary innovations in the communication and transportation industries, globalization has intensified, and the world order has changed. Undoubtedly, international relations and diplomacy also have been affected by this great change. The importance given to soft power and public diplomacy, which is an element of soft power, has increased, and the increasing commercial relations between countries have enabled multinational corporations to be included in the diplomacy process. In addition, the importance of brand and branding in the new world order has emerged and it has been understood that studies should be carried out on this subject. In this study, the effects of Turkish Airlines (THY), one of the most important soft power elements of Turkey, in Turkish foreign policy from the perspective of brand diplomacy and nation branding will be examined. With this study, it is aimed to popularize the use of the concepts of brand diplomacy and nation branding, which do not get the attention it deserves in the literature, and to shed light on future studies to give the necessary attention to this field. In addition, it is another aim that ensuring the disciplines of international relations and marketing to be used together more frequently. Because in the globalizing world, actors in every field, from individuals to states, from daily life to business life, are in the process of marketing themselves, and the actor who markets himself best gets the most valuable outputs. The fact that information about the policies followed by THY will be given in the study will be able to guide other Turkish companies that are on the way to becoming a global brand. In the study, THY's contributions to Turkish foreign policy were grouped and supported with examples. As a result of the study, it has been revealed that THY, as Turkey's most global Turkish brand, has very important contributions in Turkish foreign policy in the framework of brand diplomacy and is an extremely strategic institution for Turkey. Also, the use of international relations and marketing disciplines together will be much more beneficial in studies to strengthen Turkey's brand perception. ZET ....................................................................................................................................................... i ABSTRACT ........................................................................................................................................... ii ÖNSÖZ ................................................................................................................................................... ii KISALTMALAR .................................................................................................................................. vi TABLOLAR LİSTESİ ........................................................................................................................ vii ŞEKİLLER LİSTESİ ......................................................................................................................... viii GRAFİKLER LİSTESİ ....................................................................................................................... ix 1. GİRİŞ.................................................................................................................................................. 1 2. ULUSLARARASI İLİŞKİLERDE GÜÇ KAVRAMI VE GÜCÜN TÜRLERİ .......................... 4 2.1. Gücün Tanımı ve Unsurları .......................................................................................................... 4 2.2. Gücün Dönüşümü ......................................................................................................................... 7 2.3. Gücün Türleri ............................................................................................................................... 9 2.4. Bir Yumuşak Güç Unsuru Olarak Kamu Diplomasisi ............................................................... 12 2.4.1. Kamu Diplomasisi ve Propaganda ...................................................................................... 17 2.5. Dünyada Kamu Diplomasisi Örnekleri ...................................................................................... 17 2.6. Türkiye’de Kamu Diplomasisi ................................................................................................... 19 3. MARKA VE MARKA DİPLOMASİSİ......................................................................................... 24 3.1.Marka Kavramı............................................................................................................................ 24 3.1.1. Marka Kavramının Tarihsel Gelişimi .................................................................................. 24 3.1.2. Marka Nedir? ....................................................................................................................... 26 3.1.3. Markanın Unsurları ............................................................................................................. 28 3.1.3.1. Özünde Çarpıcı Olma ................................................................................................... 28 3.1.3.2. Kalıcı Bir İzlenim/ Etki Yaratmak................................................................................. 29 3.1.4. Markaların Ticari Değeri ..................................................................................................... 29 3.1.5. Ulus Marka .......................................................................................................................... 30 3.2. Marka Diplomasisi ve Ulus Markalama ..................................................................................... 31 3.2.1. Marka Diplomasisi .............................................................................................................. 31 3.2.2. Ulus Markalama .................................................................................................................. 37 3.2.2.1. Ulus Markalamanın Uygulayıcıları .............................................................................. 40 3.2.3. Kamu Diplomasisi ve Ulus Markalama İlişkisi ................................................................... 40 3.2.4. Kamu Diplomasisi ve Ulus Markalama Hakkında Genel Değerlendirme........................... 46 v 4. MARKA DİPLOMASİSİ VE ULUS MARKALAMA PERSPEKTİFİNDEN TÜRK HAVA YOLLARI ............................................................................................................................................ 47 4.1. Tarihçesi, Misyonu ve Vizyonu Ekseninde THY’nin Türkiye’nin Marka Diplomasisi ve Ulus Markalaması Perspektifinden Değerlendirilmesi .............................................................................. 49 4.2. Kurumsal Kimliği ve Dönüşümü Ekseninde THY’nin Türkiye’nin Marka Diplomasisi ve Ulus Markalaması Perspektifinden Değerlendirilmesi .............................................................................. 53 4.3. Türkiye’nin Ekonomisine Katkısı Perspektifinden THY’nin Türkiye’nin Marka Diplomasisi ve Ulus Markalamasına Etkisi ............................................................................................................... 60 4.3.1. THY’nin Kendi Ekosistemi ile Türkiye Ekonomisine Katkısı ............................................ 60 4.3.2. THY’nin Türkiye’nin Lojistik Merkezi Olmasına Katkısı .................................................. 64 4.3.3. THY’nin Diğer Sektörlere Desteği Vasıtasıyla Türkiye Ekonomisine Katkısı ................... 67 4.4. Türkiye’nin ve THY’nin Sivil Havacılıktaki Konumunun Türkiye’nin Marka Diplomasisi ve Ulus Markalaması Perspektifinden Değerlendirilmesi ...................................................................... 81 4.4.1. İstanbul Havalimanı ............................................................................................................ 93 4.5. THY’nin Uçuş Ağı Perspektifinden Türkiye’nin Marka Diplomasisi ve Ulus Markalamasına Etkisi.................................................................................................................................................. 98 4.6. THY’nin Sosyal Sorumluluk, Tanıtım ve Reklam Çalışmalarının Türkiye’nin Marka Diplomasisi ve Ulus Markalaması Perspektifinden Değerlendirilmesi ........................................... 107 4.6.1. THY’nin Sosyal Sorumluluk Çalışmaları ve Yardımları .................................................. 107 4.6.2. THY’nin Sponsorluk ve Reklam Çalışmaları .................................................................... 109 4.7. THY’nin Türkiye’nin Marka Diplomasisi ve Ulus Markalaması Perspektifinden Değerlendirilmesi Hususunda Röportaj .......................................................................................... 117 SONUÇ ............................................................................................................................................... 124 KAYNAKLAR ................................................................................................................................... 135