Küresel gıda pazarında Türkiye menşeli gıda ürünlerine yönelik satın alma niyetini etkileyen faktörlerin belirlenmesi

Abstract

Türkiye Menşeli gıda ürünlerinin küresel pazarlarda daha geniş yer alması ve küresel gıda ihracatı hacminin arttırılmasında yol gösterici olması amacıyla hazırlanan bu çalışmada, Amerika Birleşik Devletleri ve Avrupa’da ikamet eden tüketicilerin, Türkiye menşeli gıda ürünlerine yönelik satın alma niyetlerinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda genişletilmiş planlı davranış teorisi kullanılmış ve teorinin ana faktörleri olan tutum, satın alma niyeti ve sübjektif normlar kavramları ile algılanan ürün bulunabilirliği, ürün bilgisi ve menşe ülke imajının tutum ve satın alma niyeti üzerindeki etkisi araştırılmıştır. Araştırmanın sonucuna göre Avrupa’daki tüketicilerin satın alma niyetlerini etkileyen en güçlü faktörler sübjektif normlar ve menşe ülke imajı olurken, tutumun satın alma niyeti üzerinde güçlü bir etkisi belirlenmemiştir. Amerika Birleşik Devletleri’ndeki katılımcıların satın alma niyetini etkileyen en güçlü faktör ile tüketicilerin gıdalara yönelik tutumu, sübjektif normlar ve menşe ülke imajıdır. Menşe ülke imajının Avrupa ve Amerika Birleşik Devletleri’ndeki katılımcıların tutumları ve satın alma niyetleri üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmaktadır. Ürün bilgisi ve algılanan ürün bulunabilirliğinin iki ülkede de tüketicilerin gıda ürünlerine yönelik tutumları üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmamaktadır. Bu çalışmanın sonucunda Avrupa’daki tüketicilerin Türkiye menşeli gıda ürünleri satın alma niyetlerini etkileyen en önemli kavramların menşe ülke imajı ve sübjektif norma olduğu, Amerika Birleşik Devletleri’nde ise tutum, menşe ülke imajı ve sübjektif normların etkili olduğu ve küresel pazarlarda Türk gıda ürünlerinin daha büyük bir ihracat hacmi edle etmesi için, tüketicilerin niyetlerini etkileyen bu unsurlar çerçevesinde pazarlama stratejilerinin belirlenmesi gerekliliği tartışılmıştır.

This study aims to facilitate the broader presence of Turkish-origin food products in global markets and to guide efforts to enhance the global export volume of these products. Specifically, it investigates the purchase intentions of consumers residing in the United States and Europe regarding Turkish-origin food products. The research employs the extended theory of planned behavior, focusing on its core constructs, attitude, purchase intention, and subjective norms while also examining the effects of perceived product availability, product knowledge, and the country-of-origin image on both attitudes and purchase intentions. The findings reveal significant regional differences. Among European consumers, subjective norms and country-of-origin image emerge as the most influential factors shaping purchase intentions, whereas attitude shows no strong impact. Conversely, in the United States, attitude, alongside subjective norms and country-of-origin image, plays a pivotal role in shaping purchase intentions. Across all regions, country-of-origin image significantly influences both attitudes and purchase intentions. Notably, product knowledge and perceived product availability are found to have no substantial effect on consumers' attitudes towards Turkish-origin food products in any of the examined countries. The study underscores the prominence of country-of-origin image and subjective norms in driving purchase intentions among European consumers, while in the United States, attitude, in addition to these factors, holds considerable importance. Based on these findings, it is recommended that marketing strategies for Turkish food products be designed to prioritize these determinants. For the European market, emphasis should be placed on enhancing the country-of-origin image and leveraging subjective norms. In the United States, strategies should additionally focus on fostering positive attitudes towards Turkish-origin food products. By aligning marketing initiatives with these influential factors, Turkish food products can achieve greater export potential and a more substantial presence in international markets.