Influencer tiplerini kategorize etmeye yönelik bir öneri ve farklı influencer tipleri ile kurulan parasosyal ilişkinin, influencer güvenilirliğinin ve telebulunuş halinin marka güveni ve satın alma niyetine etkisi

Abstract

Etkileyici pazarlama, 24 milyar doları aşan ekonomik büyüklüğüyle markalar için önemli iletişim kanallarından birisi konumundadır. Tüketiciler, videonun ortasında araya giren ya da içerikler arasında gezerken çıkan zorunlu reklamlardan ziyade, diğer kullanıcılardan gelen tavsiyelerle daha fazla ilgilenmekte, sosyal medyadan bilgi toplamakta ve satın alma kararı verirken bu bilgileri işleyebilmektedir. Bu nedenle markaların hangi etkileyici ile çalışabilecekleri, bu etkileyicinin hangi özelliklerinin tüketici tutum ve niyetlerini şekillendirebileceği önemli bir konu haline gelmiştir. Dolayısıyla, bu çalışmanın birinci amacı parasosyal ilişki, kaynak güvenilirliği ve telebulunuş teorilerinden faydalanarak etkileyicinin, bir tutum olarak marka güveni ve bir davranışsal niyet olarak satın alma niyeti üzerindeki etkisini ortaya koymaktır. Diğer taraftan bugüne kadar etkileyicilerin büyüklüğüne, kullandıkları platforma, insan olup olmamalarına ya da odaklandıkları temalara göre tüketici tutum ve niyetleri üzerindeki etkileri araştırılmış olsa da tüm bu sınıflandırmaları içine alan daha geniş perspektifli bir sınıflandırmadan yararlanılarak etkileyici tiplerinin farklılıkları değerlendirilmemiştir. Bu kapsamda bu çalışma daha önce yapılan bir etkileyici sınıflandırması çalışmasından yola çıkarak bir içerik analizi gerçekleştirmiş ve Instagram etkileyicilerini kategorize edebilecek altı unsurun erişim, sosyal mevcudiyet, alan genişliği, izleyici tipi, içerik ve paylaşma motivasyonu olduğunu ortaya koymuştur. Daha sonra 408 kullanıcıdan toplanan veriler bu unsurlara bağlı olarak analiz edilmiş ve eğlenceli, bilge ve meraklı olmak üzere üç genel Instagram etkileyicisi tipi olduğu tespit edilmiştir. Ardından tüm veriler yapısal eşitlik modeli ile analiz edilmiş ve influencer ile kurulan parasosyal ilişkinin, influencerın algılanan uzmanlığı, güvenilirliği, çekiciliği ve benzerliği üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğu bulunmuştur. Telebulunuş halinin ise algılanan uzmanlık ve güvenilirlik üzerinde anlamlı bir etkisi bulunamamıştır. Ancak, algılanan çekicilik ve benzerlik üzerinde etki sağlamıştır. Bu etki, influencerın önerdiği markalarda güven oluşturmaya yardımcı olmuştur. Dahası influencer güvenilirliğinin algılanan dört unsurunun satın alma niyetine etkisinde marka güveninin aracılık rolü bulunmuştur. Ayrıca etkileyici ile geliştirilen parasosyal ilişkinin etkileyicinin uzmanlığı, güvenilirliği, çekiciliği ve etkileyici ile olan benzerlik üzerindeki etkisinde etkileyici tipinin de etkisi olduğu bulunmuştur. Hangi etkileyici tipinin daha etkili olduğu, araştırma modelinde yer alan ilişkilerin teoriyi nasıl geliştirdiği ve uygulamacılar tarafından nasıl kullanılabileceği detaylı olarak tartışılmıştır.

Influencer marketing is one of the crucial communication channels for brands with an economic size exceeding 24 billion dollars. Consumers tend to be more responsive to peer recommendations, gathering and processing information from social media when making purchasing decisions, rather than relying on mandatory advertisements that interrupt videos or appear while scrolling through content. Consequently, it has become a significant concern for brands to determine which influencers to collaborate with and which characteristics of these influencers can shape consumer attitudes and intentions. Therefore, the primary aim of this study is to examine the influence of influencers on brand trust (as an attitudinal outcome) and purchase intention (as a behavioral intention), through the theoretical lenses of parasocial relationships, source credibility, and telepresence. While prior studies have investigated how influencer attributes such as size, platform, human vs. virtual identity, or thematic focus affect consumer responses, the influence of influencer types has not been comprehensively assessed using a broader classification framework that incorporates these dimensions. In this context, the present study conducted a content analysis based on a prior influencer classification model and identified six key elements for categorizing Instagram influencers: reach, social presence, domain breadth, audience type, content, and sharing motivation. Based on these elements, data collected from 408 users were analyzed, and three general types of Instagram influencers were identified: entertainer, wisdom, and snooper. All data were then analyzed using structural equation modelling, and it was found that the parasocial relationship with the influencer had a significant effect on the perceived expertise, trustworthiness, attractiveness, and similarity of the influencer. Telepresence did not have a significant effect on perceived expertise and trustworthiness; however, it did influence perceived attractiveness and similarity. This effect contributed to building trust in the brands recommended by the influencer. Moreover, brand trust was found to mediate the relationship between the four perceived elements of influencer credibility and purchase intention. In addition, influencer type was found to moderate the effect of the parasocial relationship on the influencer’s perceived expertise, trustworthiness, attractiveness, and similarity. Which type of influencer is more effective, how the relationships in the research model contribute to theory development, and how they can be applied in practice are discussed in detail.