Impact of Utilitarian and Hedonic Attitudes on the Dimensions of Brand Trust

Abstract

Markanın vaatlerini başarılı bir şekilde yerine getirmesi sonucu tüketicilerde oluşan marka güveni, marka niyeti ve marka güvenilirliliği olarak iki boyutta ele alınabilmektedir. Tüketicinin ürün ya da marka tercihlerinde belli duygularla ilişkili olan hedonik boyut ya da ürünün fonksiyonel ve fiziksel görevleri yerine getirmesinden ortaya çıkan daha rasyonel özelikler ile ilgili olan faydacı boyutun, tüketicilerin marka güveni üzerinde etkili olduğundan söz edilebilir. Bu bağlamda gerçekleştirilen araştırmada tüketicilerin ürünleri ya da markaları satın almalarına ilişkin hedonik ve faydacı tutumlarının marka güveni üzerinde etkili olup olmadığı incelenmiştir. Araştırmanın sonuçlarına göre güvenilirlik boyutu arasında katılımcıların faydacı ve hedonik boyuta ilişkin yaptıkları değerlendirmeler ile marka güveninin güvenilirlik boyutuyla arasında anlamlı bir ilişki (faydacı boyut için r=0.62, p<0.01; hedonic boyut için r=0.61, p<0,01) olduğu görülmektedir. Benzer şekilde katılımcıların faydacı ve hedonik boyuta ilişkin yaptıkları değerlendirmeler ile marka güveninin marka niyeti boyutuyla arasında anlamlı bir ilişki (faydacı boyut için r=0,55, p<0,01; hedonik boyut için r=0.57, p<0.01) bulunmaktadır. Araştırmanın sonuçları modeldeki bağımsız değişkenlerin (hedonik ve faydacı tutum) marka güveninin hem marka güvenilirliği hem de marka niyeti boyutları üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğunu göstermektedir.

The brand trust that evolves from brand s ability to successfully deliver on its promises can be discussed in two dimensions: brand intention and brand reliability. The hedonic dimension, which is associated with certain emotions in customer s preference of a certain brand or the utilitarian dimension, which is associated with more rational aspects resulting from a product s ability to satisfy functional or physical roles can have an impact on the brand trust perceived by consumers. According to the results of the research it is found that the respondents with respect to utilitarian and hedonic dimension have a significant correlation with the reliability dimension of brand trust (for utilitarian dimension r=0.62, p&lt;0.01; for the hedonic dimension r=0.61, p&lt;0.01). And also utilitarian and hedonic dimension have a significant correlation with the intention dimension of brand trust (for hedonic dimension r=0.55, p&lt;0.01; for utilitarian dimension r=0.57, p&lt;0.01). The results of this study indicate that the independent variables (hedonic and utilitarian attitudes) in the model have a significant impact on both the reliability and intention dimensions of the brand trust.