Factors that drive mobile commerce advocacy of Generation Z

Abstract

Genç ve ilginç bir nesil yani Z Kuşağı herkesin ilgisini çekiyor. Mobil uygulamaları kullanarak mobil bağlanabilirlik, Z kuşağının başkaları için önemli olabilecek görüşlerini ifade etmesi ve aynı zamanda tutumlarını değiştirmesi için temel oluşturur. Marka savunuculuğu, hem çevrimiçi hem de çevrimdışı bağlamlarda katılımı ve WOM davranışını kapsar. Bu akademik çalışmada, Keller'in Müşteri Temelli Marka Değeri (CBBE) Teorisine dayanan marka savunuculuğu kavramı, Türkiye'deki gençlerin mobil uygulama kullanım davranışları çerçevesinde analiz edilecektir. Bunu yaparken, Z kuşağının mobil uygulama marka savunuculuğunu ve benimseme davranışını etkileyen boyutlar analiz edilecektir. Biri nitel diğeri nicel olmak üzere iki çalışma yapılmıştır. 33 derinlemesine görüşmenin gerçekleştirildiği nitel çalışmanın sonuçları, mobil pazarlama ortamında marka savunuculuğunun uygunluğunu göstermekte ve mobil uygulamaları savunurken Z Kuşağı'nı etkileyen çeşitli boyutlar önermektedir. Türkiye'de 603 gençle yapılan nicel araştırma, mobil hizmet kalitesi, popülerlik ve aktif sosyal sorumluluğun marka memnuniyeti ve sadakati üzerinde önemli bir etkiye sahip olduğunu ve bunun da marka savunuculuğunu önemli ölçüde etkilediğini göstermektedir. Nicel araştırma, mobil hizmet kalitesi alt boyutları olan etkileşim kalitesi, sonuç kalitesi, bağlamsal kalite, tasarım, kişiselleştirme ve gizlilik ve güvenlik, Z Kuşağı arasında mobil uygulama marka savunuculuğu davranışı üzerinde de olumlu bir etkiye sahip olduğunu ortaya koymaktadır.

A young and interesting generation - namely Generation Z - is attracting the attention of everyone. Mobile connectivity by using mobile applications create the basis for Gen Z to express their opinions that may be important to others and at the same time change their attitudes. Brand advocacy encompasses the engagement and WOM behaviour in both online and offline contexts. In this academic paper, the concept of brand advocacy which is based on the Customer Based Brand Equity (CBBE) Theory of Keller will be analysed within the framework of the mobile application usage behaviour among young people in Turkey. In doing so, the dimensions will be analysed which affect the mobile application brand advocacy and adoption behaviour of Gen Z. Two studies were carried out: One qualitative and one quantitative. The results from the qualitative study –were 33 in-depth interviews were conducted – show the relevance of brand advocacy in the mobile marketing landscape and proposes several dimensions influencing Gen Z when advocating mobile apps. The quantitative study, which was conducted with 603 young people in Turkey, shows that mobile service quality, popularity, and active CSR have a significant impact on brand satisfaction and loyalty which in turn affects brand advocacy significantly. The quantitative study provide results that the mobile service quality sub-dimensions of interaction quality, outcome quality, contextual quality, design, personalization, and privacy & security have also a positive effect on the mobile application brand advocacy behaviour among Generation Z.