Algılanan hizmet kalitesi ve tekrar satın alma niyeti arasındaki ilişki havayolu sektöründe bir araştırma

Abstract

Bu çalışma havayolları sektöründe, servis kalitesi ve satın alma sonrası davranışlar arasındaki ilişkiyi konu almaktadır. Yapılan çalışmalarda ortaya çıkan önemli bir bulgu, hizmet kalitesinin müşteri memnuniyetine, müşteri sadakatine ve tekrar satın alma niyetine etkileri olduğu yönündedir. Özellikle hava yolu sektöründe artan rekabet, hizmet değerinin ve fiyatlamanın müşterilerin satın alma niyetine etki eden tek faktör olamayacağını ortaya koymuştur (Park et al, 2004). Fakat, işletmelerin hizmet kalitesi üzerindeki bilgi toplama süreçlerini inceleyen akademik çalışmalara yeterince rastlanmamaktadır. Bu çalışmanın birincil amacı, literatürün genel odak noktasını işletmelere çevirerek, işletmelerin hizmet kalitesi ile ilgili bilgileri toplama sürecini ve bu bilgileri kullanarak hizmet kalitesini arttırmak için geliştirdiği stratejileri araştırmaktır. Bu çalışma, hava yolu şirketlerinin algılanan hizmet kalitesi ve müşteri memnuniyeti ile ilgili bilgileri elde etme ve kullanma süreçlerini tümevarımsal (induktif) metot ile saha çalışmasında belirlemektedir. Bunu yapabilmek için farklı iki farklı hava yolları iş modeli belirleyerek (geleneksel ve düşük maliyetli), havayolu markaları belirlenmiş ve bu markaların ilgili bölüm yöneticileri ile derinlemesine mülakatlar yapılmıştır. Araştırmanın bulguları, geleneksel havayolu taşımacılığı markaları ve düşük maliyetli havayolu taşımacılığı markalarının, algılanan hizmet kalitesini ölçme ve arttırma stratejilerinin üretildiği süreçlerin birbirinden çok büyük bir ayrım göstermediğini ortaya koymaktadır. Artan rekabet koşulları, düşük maliyetli havayolu şirketlerinin de sadece fiyat üzerinden değil, müşterilerin beklenti ve hizmet algılarına da yönelmesi gerekliliğini ortaya çıkarmıştır. Düşük maliyetli hava yolu şirketlerinin de hizmet kalitesi ve müşteri memnuniyeti ile ilgili bilgi toplama süreçlerine büyük önem verdiği ortaya konmuştur.

This study focuses on the relationship between service quality and post-purchase behavior of passengers in the airline sector. Scholars in this literature emphasize the importance of service quality on the customer satisfaction, customer loyalty as well as post-purchase behavior such as re-purchase intent and word-of-mouth. Many studies in airline sector underline that service value and pricing are not the only factors in affecting re-purchase intention of customers (Park et al, 2004). Yet, there is not much information about how companies use this information in the literature. There is a shortage of studies examining the information gathering processes of companies about the customer attitudes and behavior. The main purpose of this study is to fill this gap by shifting the attention to the companies and their information collection processes about service quality and customer satisfaction by examining two different brands in airline sector. This study uses an inductive method to explore the processes through which airline brands gather information about service quality and customer satisfaction. For this purpose, brands representing two different airline types (traditional and low-cost airline) are selected and interviews are conducted with the managers of relevant departments. This study finds that there is not a big divergence in the information gathering processes of these brands, instead, increasing competition in airline industry has forced low-cost brands to focus on the service quality, in addition to the service value and pricing. This study finds that low-cost airline brands also pay attention to gathering customer information on service quality and customer satisfaction.